宝亿莱拎包入住｜绿地狂砸500亿的商品直售：毛利率不足1%

资料图片

8月29日，绿地控股(600606,股吧)下称“绿地”交出了一份漂亮的半年报。

乍一看，绿地上半年主要经济指标全面增长：实现营业收入1260亿元，净利润62亿元，较去年同期分别增长16.62%和30.8%。此外，绿地上半年经营活动产生的现金流净额120亿元，软装设计家居产业链，较去年同期大幅增长202.09%。

市场冷对绿地半年报

然而，绿地这一系列利好却未起到强心剂效果。

半年报公布后的两天，绿地控股股价合计涨幅仅有0.13%。9月1日，截至记者发稿，绿地控股徘徊在7.6元左右，较半年报公布前一天的7.67元略有下跌。

这和中国恒大公布半年报后股价大幅上涨的态势完全不同，市场对待绿地似乎十分淡然。

业内人士表示，这或许与市场对绿地的转型战略仍存有困惑有关。

在今年早些时候绿地股东大会上，一些股东对绿地的战略模式提出强烈质疑。

这两年，绿地一直在不遗余力地讲一个主题为“协同”的故事。具体到细化内容，则是一手抓房地产主业，一手拓建大基建、大金融和大消费。此前，绿地副总裁兼绿地金融控股集团董事长耿靖透露，绿地的房地产业每年销售收入占集团全部收入的50%，利润贡献达70%以上。

也就是说，绿地的大基建、大金融、大消费三大板块在规模上可与其房地产板块比肩，利润贡献上却不及房地产板块的一半。

想用两条腿走路的绿地，另一条却成了“瘸腿”。

拖后腿的商品直售

在绿地铺天盖地的新闻稿里，通常会有成段的文字是关于大基建、大金融和房地产的协同作用，但关于大消费与房地产间的协同效应，字眼却很少。

“这也难怪。将心比心，谁又会把自己的短板成天挂在嘴上。”一位地产界资深人士对《国际金融报》记者笑言。

绿地的大消费主要包含三块，宝亿莱家居饰品，即进口商品直销、酒店旅游和汽车服务。

绿地2017年半年报显示，宝亿莱家居饰品，除酒店及相关产业的毛利率有微幅上升外，商品销售及相关产业、汽车服务及相关产业的毛利率较去年同期分别下降2.05%和4.11%。

值得注意的是，绿地上半年商品销售的毛利率仅有2.57%，汽车服务的毛利率为6.06%。酒店及相关业务的营收规模虽仅有汽车的五分之一、商品销售的十分之一左右，但因高达88.44%毛利率，令酒店营业毛利润超过商品销售和汽车营业毛利润之和(注：营业毛利润=营业收入×毛利率，绿地商品销售、汽车、酒店的营业毛利润分别为1.3亿元、1.74亿元、5.89亿元)。

回顾2015、2016这两年，绿地商品销售的毛利率分别为0.69%和0.37%，这两个毛利率远低于银行的一年期存款利率。

商品销售的毛利率如此低，为何绿地仍“执拗”坚持，不肯放手?

易居研究院智库中心研究总监严跃进认为，对于绿地来说，类似的大消费概念项目的盈利能力相对弱，这和此类领域本身是低盈利有关。换言之，类似大消费产业的最终价值在于吸收众多的消费群体或流量，并且对绿地其他业务有着导入作用。

简单说，绿地试图让买其消费品的人去购买它的楼盘。

那么，绿地设想的这种“协同效应”是否那么美好?

引流效应无从考证

先看毛利率上的粗略对比。

绿地大消费板块下的全球商品直销业务，主要包括三个环节：产业链上游“绿地直采”、产业链核心平台“绿地全球购”、市场终端“绿地全球商品直销中心” (G-Super)。

由于“绿地直采”和“绿地全球购”公开数据较少，记者便根据“绿地全球商品直销中心”的模式选取可对比公司。

与G-Super“海外直采+跨境电商+全球商品直销中心”模式相对标的，有中百全球商品直销中心，隶属于中百集团(000759,股吧)旗下业务。

若取中百集团超市和百货业务的毛利率平均值为代表，与绿地商品销售毛利率进行粗略对比可以发现，绿地上半年商品销售的毛利率(2.57%)不及中百集团超市与百货平均毛利率(23.59%)的零头。

再看引流作用。

记者向知情人士咨询绿地商品销售引流作用的具体体现时，对方回答较为含糊：“首先，绿地各产业间的相互协同效应不可分割。其次，消费产业所创造的收益不一定体现在消费产业的公司上，而可能体现在房地产业的公司上，所以引流效应没有那么直观。”

上述知情人士继续对记者表示，绿地商品销售的一个核心概念是跨境保税仓，与房地产板块的协同效应较强。

2016年初，绿地在上海(楼盘)成立第二大跨境保税仓—青浦跨境贸易基地。绿地2017年半年报显示，辽宁本溪(楼盘)市综合保税仓正在建设当中，预算投入为2500万元。

但遗憾的是，上述的一切引流效应均没有数据支撑。

严跃进坦言，对于类似大消费的概念，应该说绿地还在积极推进，但其相关“商品销售+地产”的挂钩信息比较少。

如果不玩商品直售

把历史的时钟拨回到2015年1月21日，当时绿地在召开2014年业绩发布会。

发布会上，绿地集团董事长及总裁张玉良满面笑容地表示：“大消费是我们接下来重要的经济成长点……外国人来做中国人的市场，我觉得不应该，宝亿莱家居饰品加盟<宝亿莱整体家居软装生活馆，如果我们能把外国的东西拿到中国来卖，宝亿莱家居饰品加盟<宝亿莱整体家居软装生活馆，也蛮好。”

接下来，绿地的商品销售业务便安上了发条，滴滴答答地转了起来。

2015、2016两年绿地在商品销售及相关产业上投入的成本分别为340.43亿元、158.34亿元(两年投入合计近500亿元)。

如果在客观条件允许的情况下，这两笔成本费用能在当年拿下多少土地?

记者根据绿地拿地的平均土地成本估算，2015年可增加378万平方米的土地，2016年可增加104万平方米。

具体估算过程如下(注：平均拿地成本=权益土地金额/权益土地面积)。

绿地2015年年报显示，较2014年新增项目储备69个，权益土地面积8075亩(约538万平方米)，权益土地金额484亿元;2016年，新增土地储备项目68个，权益土地面积558万平方米，权益土地金额846亿元。

由此可得，绿地2015年的平均拿地地价约为8996元/平方米，2016年的平均拿地地价约为15161元/平方米。

再反过来用2015、2016年的两笔成本费用，340亿元和158亿元，除以当年平均拿地成本，便可得出上述结果。

之所以这么计算，无非是说明，绿地进军商品直销的代价，就是两年内错失了480多万平方米的土地储备。

绿地战略布局商品销售，是否略显莽撞?

毕竟，曾经要与万科争老大的绿地，现在掉落到全国房地产企业销售规模排位赛的第五名。