宝亿莱家具实体店拒绝O2O 线上与线下的分离

刚刚过去的双十一，天猫交易总额达到571亿。然而，与去年双十一天猫大肆宣扬家居O2O模式相比，今年双十一，天猫在家具电商方面却并没有大动作。

详细来说，天猫没有像去年那样将触角伸向传统家居卖场，不仅没有接入支付宝现线下支付，也没有摆放易拉宝。而天猫上的家居商家也明确表示，在天猫上选中的产品，在线下不能提取，也不能在家居卖场通过支付宝完成下单支付。

历史：联合抵制天猫

去年双十一前夕，天猫试水家居O2O模式，举一个例子：消费者到户外家具实体店挑选好户外家具产品，然后回网上找到同样型号的户外家具后，下单预付订金，再到门店验证、收货、刷支付宝POS机付清余额。这种做法在传统家具实体店看来，到卖场实地看产品，最后却把钱刷到天猫上。实体店无疑充当了一个免费样板间与体验店的角色，这显然触碰了实体店的根本利益。

于是，一场包括户外家具在内的家具实体店与卖场和天猫的争斗随即展开。居然之家、红星美凯龙等19大家居卖场联合签署《关于规范电子商务工作的意见》，明确提出：“严禁任何商户以任何形式在卖场内传播或推广其他电商线上的双十一活动;严格查处商户使用支付宝POS机给线上做销量;严格禁止商户为工厂在其他电商线上的订单送货安装。”同时，卖场还针对商家在卖场内推广、参与双十一活动的行为，制定了相应处罚措施。

随后，有消息传出，天猫在内部群发邮件，表示被迫终止家装O2O项目。与此同时，一些品牌也表示会针对双十一活动作一些调整。对此，有专业人士增询问天猫公关部相关人士，对方表示并不清楚。而这场风波，最终也就因此不了了之。

现状：线上线下分离

今年双十一，包括户外家具在内的家居产品同样成为天猫重点促销的对象，建材、家具等被天猫细分成多个项目，令人心动的价格促销也充斥着网站页面。双十一当天天猫的家具促销页面上，全友、林氏木业、顾家、芝华士等知名家居品牌被放在显眼位置，各大品牌也不断实时更新着交易数据，显示出交易的火爆。那么，今年双十一，天猫在家居促销遭遇去年的抵制风波之后，是否已在卷土重来?

有分析人士分别选取了全友、顾家和芝华士等品牌进行调查，但这些品牌的客服人员均表示，类似去年天猫O2O的做法是行不通的。全友的客服人员表示，不支持线上线下的融合，线下的实体门店也不支持支付宝支付;顾家家居的客户则表示，此次双十一促销产品，都由总部统一发货，宝亿莱软装配饰宝亿莱家居生活馆，线下实体店也不支持支付宝支付;芝华士的客服明确表示，线上和线下的产品款式不一样，尽管产品结构工艺方面都一样。

今年双十一，天猫家居不玩O2O，其实这早在之前就有迹象表明。一位业内人士表示，经历了去年家居卖场的抵制风波，宝亿莱家居饰品，今年双十一前夕，天猫显得比较低调，没有像去年那样将触角伸向传统家居卖场，宝亿莱软装配饰宝亿莱家居生活馆，不仅没有接入支付宝线下支付，也没有摆放易拉宝。

也许正是经历了去年双十一这场风波，今年双十一，在这个本属于网购的消费节点上，包括户外家具在内的传统家居卖场也加大了促销力度。据成都商报记者了解，成都市区多个大型家居卖场在十一日这天都推出了较大力度的促销活动，甚至有实体店推出了夜宴活动。今年双十一，天猫和家居卖场呈现出了“线上线下各玩各”的景象。

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