宝亿莱家居类期刊 把实用变成一种时尚

　　□崔江红

    近年来，我国经济快速发展、人民消费水平不断提升，人们不仅对宜居城市和环境有了更多的选择，对居住品质的要求也越来越高，我国家居类期刊也得以迅速发展，从定位到定价、从装帧到设计，无不与其他时尚类期刊相媲 美，争夺着读者与广告商的眼球，时有新刊加入，竞争激烈，已经成为读者的阅读时尚。

    目前，我国家居类期刊种类较多。2012年第一季度，宝亿莱家居饰品，世纪华文所监测的家居类期刊为市场上相对走俏的期刊，共计7种，分别为《瑞丽家居》、《家居廊》、《时尚家居》、《世界家苑》、《美好家园》、《安邸AD》和《家饰》。其中《安邸AD》于去年4月创刊，是家居类期刊的新生力量；所监测的城市为10个中心城市，分别是北京、上海、广州、深圳、沈阳、南京、杭州、武汉、成都、西安。从10城市整体监测来看，家居类期刊2012年第一季度整体平均销量与2011年下半年相比呈上升趋势，整体市场格局未发生变化，《瑞丽家居》、《时尚家居》依然领先。

    定位清晰 市场不断扩容

    近两年，我国家居类期刊呈稳步上升的态势，不断有新刊加入。从期刊整体发展来看，市场上相对热销的一类期刊，最终不是因其装帧有多么豪华耀眼，而是因内容而获得读者、广告商和市场的认可。

    我们以家居类期刊排名前两位的《瑞丽家居》与《时尚家居》为例。这两本期刊都具有国际背景，但内容在引领国际时尚潮流的同时更关注中国国情，为广大读者提供更切合实际的实用性、专业化信息，把实用变成了一种时尚，同时，也为广告的投放提供了一个平台。可以说，实用的内容和明晰的定位是家居类期刊制胜的法宝。

    2011年中国最具报刊广告价值的媒体排行榜显示，《瑞丽家居》、《时尚家居》在销量指数、覆盖指数、读者指数、综合指数、广告价值排名中一直稳居前３名，其市场潜力和销售信心指数明显高于同类期刊。

    在《瑞丽家居》与《时尚家居》引导下，我国家居类期刊大多定位清晰，既突出时尚潮流，又强调实用性，市场也屡有新刊面市。

    销量上涨 竞争格局形成

    从零售市场监测来看，2012年第一季度，世纪华文所监测的家居类期刊在10城市平均销量整体呈现上涨趋势。2011年上半年，因《安邸AD》创刊，拉升了整体销量，也加剧了竞争；2011年下半年，家居类期刊整体平均销量略有下降，2012年第一季度，整体平均销量呈现小幅上升趋势。市场格局未发生改变，整体平均销量排在第一位的依然是《瑞丽家居》，第二位的是《时尚家居》，《家居廊》、《安邸AD》、《美好家园》、《世界家苑》和《家饰》依次排列。

    从市场竞争格局来看，2012年第一季度，在所监测的7种家居类期刊中，宝亿莱家居饰品，《瑞丽家居》保持了第一名的领先优势，市场份额为25.09%；《时尚家居》排名第二，市场份额为21.57%，两刊累计市场份额接近50%，主导着整个家居类期刊零售市场；《家居廊》排在第三位，市场份额为15.30%；去年面市的新刊《安邸AD》也保持了去年的排名，依然排在第四位，市场份额为13.31%；余下的3本期刊，《美好家园》、《世界家苑》、《家饰》市场份额相差不大，市场份额在7%～10%之间，市场地位相对较弱。

    从覆盖率和实销率两项零售监测指标来看，覆盖率高的期刊其实销率也相对较高，且7种期刊在10城市的覆盖率和实销率不尽相同。从城市角度来看，7种期刊在北京的覆盖率较高，都在90%以上，在武汉的覆盖率也相对高于其他城市；从各刊来看，《瑞丽家居》10城市覆盖率较高，在沈阳达到了全覆盖，宝亿莱软装设计，在北京、成都、杭州、上海、武汉、西安几城市的覆盖率都在90%以上；排名第二位的《时尚家居》的覆盖率在北京、成都、杭州等城市也达到90%以上；从两刊的实销率来看，与覆盖率成正比，《瑞丽家居》在沈阳的实销率较高，在90%以上，在武汉、南京、上海、北京的实销率也高于其他期刊，《时尚家居》在沈阳、杭州、南京、武汉、西安的实销率略高。

    从总体排名和在不同城市的零售表现来看，《瑞丽家居》、《时尚家居》形成竞争的第一梯队。目前，家居类期刊呈现出相对集中的市场局面。

    培养读者 注入人文关怀

    与我国期刊发展相比，国外期刊业更为发达与成熟。在国外，市场化期刊的主要力量是消费类期刊和商业贸易类期刊，其中消费类期刊更是期刊产业发展的主体，主要指各类以满足大众消费者个人兴趣爱好为主要内容的杂志。从国外划分期刊的方法来说，消费类期刊可分为娱乐休闲类、生活服务类、文化艺术类和时政社会类，而生活服务类期刊又包括汽车类、家居类、宠物类、健美类、饮食厨房类、购物指南类等。随着我国期刊市场化的逐步深入，近年来，我国生活服务类期刊已成为期刊投资的亮点，发展比较迅速，如汽车类、家居类等类别的期刊。

    家居类期刊的发展，是人们对生活品质进一步提高的产物，也是生活精细化的伴随物，但从世纪华文监测的7种家居类期刊来看，依然存在同质化竞争。一本家居类期刊大多包含了家装、设计、家饰等多方面内容，广告内容也一再延伸。但如何在激烈的同质化竞争中取胜？如前所述，要定位清晰，要注重实用，在引导潮流的同时，既强调设计师的灵感，更要兼顾家居个性化特征，并在原有强调物质消费的基础上注入人文关怀，从人文角度为读者提供创造性的家居信息和建议。应该说，它要呈现的是家的主人的独特生存状态。

    在电视、网络、户外等全民接触的载体越来越多的今天，在期刊同质化竞争日趋激烈的当下，一本家居类期刊要想收获更多忠实读者，尚需一个过程，因为从同质化竞争到品牌的形成，本身就是一个过程。作为家居类期刊中的成熟品牌，《瑞丽家居》、《时尚家居》已形成自己独特的风格与品牌，从而赢得更多的长期读者，读者买账，广告商也会买账，后来者只有做足功课，方可在竞争中拥有一席之地。

    （作者单位：北京世纪华文国际传媒咨询公司）