宝亿莱软装转型时代，一个地产人对营销的一些思考

随着房地产下半场的到来，众房企们纷纷转型寻找新的突破口。在地产的黄金十年，那些被房企们玩儿的风生水起的营销招式，面临白银时代严重同质化的市场，开家居生活馆，过去依靠一个产品的小创新点，概念的包装，渠道的铺开，就能建立起自己的市场差异。

而如今，在转型期，营销标准化动作的完成已成为标配而非杀手锏。在互联网+横行的时代，营销是否还能从根本上解决销售的问题呢？对于地产营销的认知是不是也需要“转型”呢？

地产发展的黄金期，营销仿佛是万能的

市 场营销，这一西方的舶来品适用于一切市场经济的商业行为。它解决从市场需求到产品研发、终端销售这一系列过程中商品与消费者之间供给与需求的关系。从是否 存在市场需求，到提供何种产品满足市场需求，通过何种渠道寻找潜在客户，再到如何包装商品、定价，让客户买单，市场营销贯穿始终。

那么，在商品房刚刚出现，房地产供应少、需求小的那个年代，营销的渗透还比较弱，也并不熟悉营销为何物。少有的一些项目通过一些简单的营销招式，一招发力，效果甚好。

随着房地产发展进入黄金期，面对市场产品的日趋同质化，供应量的激增，地产营销也进入全盛发展的阶段，可谓营销大肆其道的黄金十年。在住宅市场量价爆发的时期，在房企拿到一块土地之后，各种推广战就开始打响。但从整个定位-召集-转化的整体开发流程来看，营销的用武之地也主要集中在客户召集、客户转化的环节。

对于这个以量为特征的市场阶段，营销对于房地产市场而言，这个阶段，它的核心价值在于解决同质化市场中产品的去化问题。不论前期开发的哪个环节出了问题，做的不到位，仿佛都能从营销上找到解决的出路，完成最终的去化目标。通过产品的概念包装，渠道整合，合理定价，完成快速去化，回笼资金的任务。

这些年，那些滚熟于心的营销套路

在粗放型增长的黄金发展阶段，宝亿莱家居饰品软装生活馆，是以“量”论英雄的时代。随着市场“量”的激增，产品日趋同质化，快速去化为是这个阶段房企的核心目标。营销的一切出发点都落位在促进销售，营销需要完成的主要任务即挖掘客户的潜在需求，为产品匹配准客户。

因此，我们看到，针对不同类型的产品，不同开发模式，房企不同的营销套路。

利诱，利诱，还是利诱

不管你买不买房，相信都听过房地产市场“金九银十”“黄金周巨惠”的吆喝声，大量的项目集中节点入市放量，通过短期限时促销完成开盘或清盘。

以 高周转、快去化开发模式著称的恒大是玩儿利诱型营销的土豪，“简单粗暴”而收效显著。我们可以看到，不论恒大哪个城市的哪个项目，除了关键词之外，对外推 广的八大核心卖点基本一致。恒大以这种高度统一、千篇一律的出街形象，一方面节约了时间和人力成本，另一方面有利于客户的快速识别。

同时，以“打折”闻名的恒大，似乎每一个节点都是清仓的节奏，开盘必有折，节假日特惠，限时折上折等。虽然在逼格上输了一阶，但极度刺激客户神经的高折扣利诱，对于逼定，快节奏去化，恒大也是玩儿的轻车熟路。

豪宅就是要卖逼格

刚需类的现金流产品可以通过利诱的方式解决去化的问题，见效直接。而走高端路线的豪宅产品的客户则需要你用项目、产品与他们之间的共性来圈定。说白了就是我不差钱，你的逼格够不够高，够不够匹配我的身份、圈子以及我对生活的品质需求。

比如，提到星河湾，客户的认知即细节、品质，只做豪宅，能够匹配高端客户的需求。

龙湖以精致园林花园在别墅产品中突围，以浪漫、情调的元素建立女性客户对产品的偏好。

在建立客户认同产品属性的基础之上，项目再结合一些节点性的利诱，顺利完成最终的销售目标,保证利润和速度的平衡。

高溢价，只能玩儿品牌、玩儿信念。

对于那些有些文艺情节、有想法的中坚分子，打折和玩儿概念显然不是高招。

玩儿理想，玩儿概念，地产界万科堪称第一。万科是地产界最早尝试做品牌，宝亿莱家居生活馆，做客户维系，做服务的房企。通过产品品质的打造提升万科品牌的溢价能力，通过万客会维系粉丝对品牌的忠诚度。虽然不能达到苹果与粉丝信念般的高度一致性，但万科仍在这一方面迈出了很大一步。

同时，万科的营销较为靠近研发端，领先行业的敏锐嗅觉让万科在产品细节的创新和打造上，相比纯粹在概念，定价在玩儿花样的营销套路，更能够提高项目和品牌的溢价能力。

转型期，营销失灵了吗？

当走过黄金时代，房地产发展进入增速放缓的下半场。开发的成本提高，产品进入愈发严重的同质化阶段，除了地段的差异之外，我们很难在产品的价格、概念包装上开辟差异化的路线，在做完营销的系列标准动作之后，发现收效不再。

为什么呢？

过去这些年，地产营销在客户召集、客户转化的环节，几乎用上了所有能利用的渠道，为了最终的目标，几乎是无所不用其极。随着大量的项目激增，产品的创新能极快的被复制，营销的概念，渠道，活动策略等等，几乎是换汤不换药的被用于各类项目，同质化的产品，同质化的营销手段。

这个市场还有什么差异化的地方吗？客户对于营销的手段自然不再买单。

于是，我们看到，在互联网+的春风拂过之后，一些房企也开始尝试通过新的思维撬动沉重的地产。

互联网思维下，房企的一些新尝试

自由筑屋：类似小米的订单化造房

冯仑说，自由筑屋的理想是人人都能做开发商，把自由交给业主。

乘着互联网+的东风，万通的冯仑搭起了用互联网思维改造房地产的“自由筑屋”。基于客户定制搭建虚拟开发商平台，自由筑屋类似小米分类型的定单化生产模式，以线上平台为依托，让用户提前参与目标产品的设计互动和选择，达成一定的数量，再进行群体性的订单化生产。

基于互联网本身的开放性，在目标地块和目标产品相对明确的情况下，这种方式可以充分实现细分人群的聚集，完成更加多样、更加社群化、个性化的群体定制产品。这种订单的方式，解决了靠近销售端的客户来源和去化问题。

同时，客户对产品的设计和选择过程，既增加了产品自身与客户属性的关联，又会强化客户对产品的个性化特质的认同感，这样生产出来的产品，对于客户而言就是最好的产品。并且，通过中间环节的集约，能具备更合理的价格优势。

蔡女神的eLab：通过大数据匹配个性化需求

营销女神蔡雪梅离职创业的选择倒是和冯仑志趣相投，7月，宝亿莱软装设计，蔡雪梅对外发布的自己的创业计划，eLab——中国首个生活方式预制开发平台，打造中国首个基于C2B逻辑的地产移动互联平台，想借助互联网、大数据等技术颠覆中国房地产过去十几年来的开发逻辑。