宝亿莱软装楼市裂变时代:最牛操盘团队如何炼成?

中国房地产业已经进入白银时代，利润和投资回报率的下降趋势不可阻挡。但是，这并不代表整个行业进入衰退期。那些一流的产品团队，依旧能够给白银时代的房地产行业带来颠覆性变化。在上海、广州、深圳、杭州、成都等城市，我们仍然看到不少回报率较高的项目。这些项目的操盘团队，如何在白银时代获得超额收益？本期房产周刊，通过对几个样本项目的案例分析，试图寻求可供参考的操盘策略。

沿着北京海淀区圆明园西路北行，路右（东）侧有明星房企开发的两个明星楼盘，偏南的是融创开发的西山壹号院，向北相隔不远，宝亿莱软装配饰，是万科与五矿合作的如园。两个楼盘均于2011年开始销售。网签数据显示，截至2014年，西山壹号院累计销售额167亿元，去化率已超过95%，如园销售额50亿元左右，去化率不到50%。

两个楼盘均出身名门，位置相近，为什么体量更大、售价更高的西山壹号院卖得远好于如园？在兰德咨询总裁宋延庆看来，如园的设计更能体现万科较擅长的刚需住宅特点，而西山壹号院则是融创借鉴了绿城经验的产品。一个是刚需升级，一个是高端住宅减配，品质是导致项目销售出现明显分化的重要原因之一。

宋延庆向《每日经济新闻》记者表示，在高库存、潜在供应量的双重夹击下，2015是楼市裂变之年，由于产品竞争力以及隐藏其中的成本费用和开发效率高低差异，不同项目的销售分化和房企业绩分化程度相当惊人，今年也将成为产品升级元年。

尽管如此，但个别楼盘今年的优异表现，却让外界看到房地产行业诞生“iPhone”这类高附加值产品的可能性。这将在不被看好的地产股中出现“苹果”这样的企业。

产品升级带来更大利润

《每日经济新闻》邦地产此前统计的今年前9个月北上广深热销楼盘数据显示，投资回报率较高项目尽管热销原因各有不同，但注重品质是主要原因之一。

在“房地产白银时代”，规模越大并不意味着能赚更多钱。新城控股高级副总裁欧阳捷向《每日经济新闻》记者感慨道，在过去的“黄金十年”，开发商做10个项目，9个可能赚钱。但现在，10个项目也许只有5个赚钱、3个持平、两个亏本，能贡献丰厚利润的项目更是越来越少。

位于广州市琶洲商圈的高端住宅项目保利天悦，无疑是让内业都羡慕不已的利润奶牛。据了解，今年前9个月，保利天悦的销售金额约60亿元，销售均价为41237元/平方米。据保利地产2015年半年报显示，该项目的预计投资成本为17870元/平方米。以投资回报率来看，保利天悦成为邦地产“中国最牛地产销售团队”排行榜上投资回报率最高的广州热销楼盘。

保利天悦之所以能贡献丰厚的利润，一方面得益于大型旧改项目，楼面地价不足5000元/平方米；另一方面，当时琶洲区域缺少高端住宅产品，保利在拿地之初便瞄准了高端。

与保利天悦相比，上海大宁金茂府的销售业绩更令外界惊叹。2014年初才拿地的大宁金茂府，不仅拿地时间晚，楼面地价更是高达47000元/平方米，但中国金茂却将其打造成高科技住宅。今年以来，大宁金茂府开盘三次均热销，累计销售额达49亿元。

对此，在欧阳捷看来，随着房地产进入“白银时代”，赚钱越来越难成为业内共识。未来，新房市场70%以上的客户均为刚需，他们对价格的敏感度更高，房企要想获取高利润，只有在中高端产品上下工夫。由于改善性购房者对产品品质更为敏感，谁的产品能力更强，谁就有望在有限的客户群身上获取更高利润。

产品能力强者得客户

在此前的“黄金十年”，为了实现快周转扩大规模，几乎所有一线房企都形成了多个产品系列和多条产品线，并在不同城市、不同项目上进行标准化复制开发。兰德咨询的统计显示，百强房企中92%的企业均在推行产品系列化和产品标准化开发，每个企业平均有3.7个产品系列。但产品标准化的另一面是，房企在产品创新方面显得乏力，更多精力用于拿地、融资等环节，以提升周转速度。

宋延庆认为，去库存主要是为了现金流和资金链，但提高产品竞争力的目的不仅是把房子租售出去，还要力争更低成本、更高收益和更大社会价值。为此，企业应首先立足于追求产品领先，力争持续推出适销产品，否则会陷入“年年去库存”的困境。

产品能力的差异，对房企的盈利能力同样会产生重大影响。以万科与中海两大龙头房企为例，根据2014年年报显示，万科的房地产业务结算毛利率为20.76%，结算净利率为11.41%,中海的结算毛利率和净利率则分别是35.3%和23%，明显高于万科。

对此，宋延庆坦言，盈利能力差异，表面上是中海的成本控制力更强，但深层次原因是两者的经营策略和产品不同，中海的高端产品力更强，虽然售价更高，但营销费用相对却较低。

正因如此，越来越多的房企意识到产品的重要性，并加大投入。但欧阳捷认为，房产作为一款地域性特征明显的大宗商品，不同城市、区域的需求不一样，很难像手机那样通过固定模式，开发出迎合所有市场的高溢价产品，这要求房企建立起强大的产品研发体系，能对各地市场进行深入研究，在执行产品标准化的同时，融入产品创新，将产品标准不断优化，才能切切实实提高产品竞争力，并获取更高的产品溢价。

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样本解读·广州

保利天悦：白银时代的利润奶牛

◎每经记者 区家彦

A股市场125家上市房企公布的2015年半年报显示，行业的平均净利润率下跌至9.1%，历史上首次跌破10%，一度被称之为暴利行业的房地产，利润率已向制造业靠拢。

兰德咨询总裁宋延庆向《每日经济新闻》记者表示，近年来，房地产开发净利润率以年均1个百分点左右的降幅在持续走低。据其测算，在净利率只有10%左右的情况下，如果一个项目投资失败，可能会吃掉其他几个项目的利润，甚至会导致公司资金链断裂。

然而，依然有一些房企通过少数项目，获取源源不断的现金流。比如说保利地产位于广州市琶洲的大型高端住宅项目——保利天悦，开盘不足4年，已为保利贡献了240亿元销售额，并成为公司旗下最重要的利润奶牛之一。保利天悦的高收益是怎么实现的，是否具备可持续性？

低地价优势

2009年10月20日，广州海珠区琶洲村“城中村”全面改造范围内4宗地块约40万平方米用地正式出让，截至报名竞买期结束，登记报价的仅有保利地产一家开发商，因此保利以1.42亿元的底价顺利获得琶洲村改造项目，实际楼面地价约为4714元/平方米。

中原地产项目部总经理黄韬向《每日经济新闻》记者称，由于广交会等大量国际展会存在，当年的海珠区琶洲岛是广州国际化程度最高的区域，然而展馆东侧一路之隔的牵手楼、城中村又使得琶洲岛较为落后，如此大体量旧城改造隐藏着较大风险，如果拆迁遇到障碍，很容易套住大笔资金，因此当时很多开发商不敢轻易介入。

在黄韬看来，央企实力是保利地产敢于接下琶洲村改造的重要原因之一。经历4年，保利地产将常住人口近万人的琶洲村成功改造。

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