万科：乘风破浪创最佳业绩，扬帆远航启万亿征程

2016年是万科32年发展史中最为特殊的一年。在这一年，万科深陷历时弥久、连番生变的“股权争夺战”，并毫不讳言其对公司经营造成的负面影响。2016年9月起，万科累计销售额即被恒大反超，使得头把交椅拱手让出。尽管遭受资本围困，万科在经营层面仍旧显得有条不紊，1-11月销售额3413.6亿元，同比增长49.6%，继续领先行业；除了承认并积极借助资本的力量外，万科继续深化城市配套服务商的内涵，力求坚持发展内核，获得新一轮的增长动力。

图1：万科2016年1-11月销售情况

2016上半年万科销售业绩一路高歌猛进，累计实现销售额1900.8亿元，同比增长68.32%，行业内遥遥领先。但在股权纷争影响下，7、8月度销售业绩出现“断崖式下跌”，8月同比下跌10.7个百分点，9月累计销售额即被恒大反超。2016年1-11月，宝亿莱家居饰品，万科累计实现销售额3413.6亿元，同比增长49.6%，创造了史上最好的销售业绩，但在恒大销售业绩的爆增赶超下，依然落后恒大74.9亿元，暂屈居行业第二。

图2：万科2016年经营大事件

从万科2016年的经营动作来看，万科发展思路清晰：一方面以客户为中心，加大住宅产品创新力度，围绕城市需求持续聚焦住宅地产主业；另一方面，加大商业、物流地产、物业、长租公寓、家装和养老等领域的投资力度，不断加码存量房市场，稳步推进向城市配套服务商的转型，宝亿莱家居饰品，向万亿市场迈进。

一、持续深耕住宅地产业务，产品、营销创新与优化布局共同推动业绩增长

在万科城市配套服务商理念下，住宅依然是万科核心业务。万科坚持用“客户思维”思考问题，客户导向下的产品细分和营销体验升级，令万科在激烈的市场竞争中可以从容地“拥抱客户、赢得客户”，业绩提升自是水到渠成之事。布局方面，万科重点布局二线优质城市，项目多集中在长三角、珠三角以及环渤海地区等经济带。

➤产品：深耕刚需奠定业绩基础，高端产品刷新业绩增长靓点

图3：万科2016年1-11月重点项目不同面积段对业绩贡献占比

万科持续深耕刚需产品，刚需产品奠定稳增长基础。根据重点城市重点项目监测数据显示，万科在一线城市、二线城市和三四线城市首置、首改等刚需产品业绩贡献率均超75%，且较2015年均有所提高，为万科业绩的增长奠定了良好基础。其中，2016年南部湾万科城、太原万科城、深圳万科麓城和广州万科山景城等刚需项目获得良好销售业绩，成为万科刚需明星盘。

万科加大高端标杆产品推广力度，高端产品系成业绩增长靓点。近两年来，受近楼市回暖、政策利好等因素影响，改善型需求得到了有效释放，而2016年宽松的货币信贷环境更是有效增强了购房者的购买力，万科积极把握市场需求变化，加大高端标杆项目的推广力度。其中，高端产品系列翡翠系在上海获得单点突破后，万科趁势在北京、武汉、南京等多个城市进行布局，已经成为万科多个城市业绩增长的靓点。2016年1-11月，上海万科翡翠雅宾利、万科翡翠公园和万科翡翠滨江销售额为上海万科贡献了高达39.2%的业绩。

➤ 营销：“万科e选房”创新营销变革，利用互联网加速去化，提升营销体验

图4：“万科e选房”

2015年以来，互联网行业的高速发展给包括房地产在内的传统行业带来巨大冲击，引发了传统行业业务模式和商业模式的变革。万科作为行业先行者，不仅能够敏锐抓住这一变化，并能积极寻求突破。

万科跟互联网界的BAT联合，线上卖房。2016年4月，为了提升客户线上服务深度与质量、降低销售费用率、全面拓展营销渠道，万科跟互联网界的BAT联合，整体入驻淘宝房产频道进行线上卖房，全国350家楼盘上线万科淘宝官方品牌馆。

万科通过“万科e选房”颠覆开盘模式，有效提升营销执行效率、降低营销成本。2016年初，北京万科研发的“万科e选房”推广至上海、青岛、太原、珠海等地。根据重点城市重点项目监测数据显示，2016年1-11月，青岛万科生态城销售额11.23亿元、销售套数892套。其中三期开盘采用“万科e选房”推出房源662套，30分钟成交449套，转化率超过90%，远高于2015年二期的70%，通过“万科e选房”成交套数占比约为50%，粗略估算为青岛万科三期贡献了约50%的业绩；烟台万科翡翠公园网上开盘推出房源320套，90分钟几乎售罄，2016年1-11月烟台万科翡翠公园销售额8.2亿元，销售套数468套，通过万科“万科e选房”成交的套数占比达到近70%。这种由城市公司率先发起、成功之后再推广到其他城市公司的营销创新模式，充分调动地方公司创新积极性且有效避免集团风险。

➤ 布局：重点布局优质二线城市，二线城市成为业绩重要来源

图5：2016年1-11月万科销售额超50亿城市