吴峥：积淀20载，自创“1+3” 浅谈碧桂园学校市场招生

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吴峥：积淀20载，自创“1 3” 浅谈碧桂园学校市场招生

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碧桂园教育集团市场部总监吴峥

各位教育界的同行，大家好！我是碧桂园教育集团市场部总监吴峥，分管碧桂园教育集团的市场招生和品牌工作。我今天分享的题目叫《积淀20年，自创“1+3”》，宝亿莱家居饰品，分为三个板块，一是碧桂园教育的起源，二是碧桂园教育的现状，三是市场招生中我们的做法。

为什么要跟大家讲碧桂园的起源呢？原因很简单，我觉得碧桂园教育起源的案例，是目前中国教育界里最成功的一个市场招生案例——我相信是最成功的，没有之一。先讲一下碧桂园教育和碧桂园地产的关系。相信很多人不知道，碧桂园集团董事局主席杨国强先生，他在1983年开始创业，创业之初一直是乙方，也就是施工方。

1992年，他承接了顺德碧桂园项目，1993年国家对经济做了一轮宏观调控造成银根紧缩，银行不放款，结果这个项目差点成了烂尾楼。老板作为乙方、施工方，垫资把小区盖好了，但是房子卖不出去，卖不出去就收不到钱，所以当时的甲方——三和物业，告诉我们老板说：“你帮我把房子卖出去，收到的钱可以当做你的工程款。“老板在没有办法的情况下，就帮着甲方卖楼，逐渐从乙方转变成甲方。

碧桂园可以说是中国地产教育的先驱，从1993年就开始涉足教育行业，当时中国非常有名的策划人王志刚参与策划了广东碧桂园学校的筹办。

广东碧桂园学校创办于1994年，当年的招生理念在今天看来都是很先进的。首先，解决师资问题。要知道1994年的教师工资大概是200块钱，而当时广东碧桂园学校在《文汇报》和《中国的教育报》上刊登了大幅广告，招聘全国最优秀的老师，月薪2000-3000元，差不多是大部分内地学校的10倍之多。这是一个非常成功的推广，当时全国老百姓都知道了，至少教育界的人都知道，广东有一个碧桂园学校花重金聘请全国最好的老师，这个学校肯定差不了。首先解决师资问题，把中国最优秀的老师招过来，这是第一个步骤。

第二，解决生源问题。有了最优秀的老师，怎样才能吸引到学生？当时王志刚先生策划在《羊城晚报》和《深圳特区报》上刊登了悬疑广告，叫“可怕的顺德人”，连载十期。当时顺德在中国是比较有名的，号称中国的“小家电之乡”，很多电器都是从顺德运往全国各地，当时人们对顺德人做生意的能力是非常认可的。于是王志刚就提出了这个问题：“为什么顺德人这么可怕”？他做了十期的悬疑广告，在最后揭示了答案——因为顺德人看重教育，顺德人对财富的传承、对孩子的教育是他们最重要的人生话题。这个悬疑广告做的很成功。

后来我们通过报社了解到，当时很多人就为了这个悬疑广告去购买《羊城晚报》的报纸。碧桂园通过这样的悬疑广告吸引了大量珠三角地区老百姓的关注。而当年可以通过收教育储备金的方式招生，只是后来国家才取消了这一模式。结果当年招了1300名学生，教育储备金的收入超过2个亿，解决了当时的资金问题，也为后来杨国强主席收购碧桂园地产做了有效的铺垫。在学校开办的第一年能招到1300名学生，这个成绩在目前我所认识的学校里是没有出现过的，碧桂园学校是这方面做的最成功的。

下面我讲一下碧桂园教育的现状。很多人只知道碧桂园房地产，可能对碧桂园教育了解比较少。今年前10个月份，碧桂园集团的销售额超过2700亿，预计今年全年销售额将达到3000亿以上。同时，我们碧桂园教育的发展态势也不错，简单介绍一下。现在碧桂园教育集团在全国七个省份设立了学校，国际学校有7所、双语学校10所、幼儿园35所，在北京、上海、深圳、佛山共有15所高端英语(精品课)培训机构。另外，我们有3000多名一线教师，师生总数超过3万人，下图是我们学校的分布。

我们的核心课程是IB课程，刚才讲的7所学校里目前有3所已经成功拿到了IB三个阶段的授权。我们的IB课程是碧桂园国际教育的核心课程，A-level、IGCSEL，和AP课程是我们的选修课程，也就是补充课程。

大家可以看看，这是我们碧桂园的主营业务，是我们集团的规划。

首先是学历教育。第一个是国际学校，目前开办了7所国际学校，今后可能会开设更多。双语学校主要是作为地产的配套，满足社区业主的需要。

大家都知道，今年的民办教育法出台以后，国家规定义务教育阶段是非营利性的，所以双语学校不是我们未来发展的主要方向，我们的学校主要是国际学校和幼儿园。我们目前开了35所幼儿园，今后肯定会有更多的国际学校和幼儿园。另外，很多人应该看过马来西亚森林城市项目的广告，我们在新加坡旁那个学校，通过跟美国的圣玛丽学校合作办学，取得了骄人的办学成果。今后我们还会把更多世界优质的教育资源引进到我们的学校里面。

第二部分是培训。我们目前有一个培训机构，叫伊莱英语，此机构在全国有15所连锁机构。另外我们还有圣博教育，它主要是面向社区的培训机构，也是我们现在正在探索中的，目前在全国开了两家，主要是针对大型社区，开设一些类似于青少年宫里培养孩子课余兴趣爱好和特长的课程。此外，我们还有游学和冬、夏令营项目，宝亿莱家居饰品加盟<宝亿莱整体家居软装生活馆，夏令营项目今年暑假做到了2800万的规模。营地教育也是我们未来的发展项目。

第三部分是教育科技。目前我们在这方面还没有公司，但是我们想通过合作，以及自己的开发来发展这方面的业务，目前也接洽了在线教育机构，这是我们未来发力的方向。

集团的发展策略分为三个阶段：在第一阶段，我们要做中国规模最大、最优质的国际教育提供商。第二阶段，我们会通过资本的运作，整合全球的优质教育资源。第三阶段，我们希望能够成为世界级的教育平台。

接下来，讲一讲我们在这么多年的教学过程当中总结出来的市场招生策略，简单讲是我们自己觉得比较有效的策略。首先，我跟大家确定一点，一个学校做的好不好，市场和招生其实只是战术方向的，真正保证学校基业常青的首先是教育和教学，这是一个学校能够做好的根本。有了教育教学之外，后勤服务也很重要，孩子的后勤保障也要做好。这两点是学校运营的根本。第三点是区位收费，我们在这方面有很多案例。我们开了这么多所学校，有的学校收费非常高，像我们广东碧桂园学校一年收费都是十几万的，幼儿园就11万多，报名人数爆满，一位难求，也有个别学校收费不是很高但招生不是很理想。可能很大一个原因在于它们的区位不同，当然跟收费也有关系。另外，即使你的学校里教育教学和后勤服务没有问题，区位方面也没有问题，但是如果你的成本管控做不好，整体来讲，你这所学校的运营也会比较失败。所以我们讲，在战略层面解决这四个问题是一所学校能够长期发展的根本。

我们觉得在招生方面，其实有一些有效的方法，尤其对于一些新学校来说，怎样做好招生？我们提出来了“1+3”的战术。“1”是什么？是资源整合。“3”是宣传推广、活动策划和成果转化。逐个分享一下。