龙湖地产的品牌成就之路(组图)

龙湖·颐和原著

龙湖·滟澜山

龙湖·唐宁one

龙湖·时代天街

龙湖·好望山

龙湖·长楹天街

　　从西南一隅到如今立足北京放眼全国，从重庆一个城市到如今全国五大区域20个城市，从普通住宅到如今别墅、洋房、公寓、商业、旅游、写字楼、城市综合体全产品链，从几十个员工到如今上万名员工……

　　20年的时间，龙湖披荆斩棘、屡创佳绩，成长为一个年销售额超400亿元的一线上市房企，连续多年蝉联中国房地产公司品牌价值TOP10，2012年首次入选福布斯亚太最佳上市公司50强，其产品更是获得市场高度赞誉，“龙民”的忠诚度令人惊叹。龙湖是如何实现这一系列成就的？龙湖的品牌是如何炼成的？细看龙湖20年的发展，当集团高层下定决心进入北京并以北京为战略高地开始，也就为龙湖成长为全国性品牌房企，奠定了战略基础。而优异的产品力为龙湖赢得市场基础，内敛朴实、志存高远的企业文化成为龙湖前行最坚实的精神基础。

　　京华时报记者鲁欢

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　　志存高远多元发展

　　8月9日，龙湖地产公布，公司1-7月累计实现合同销售额268.1亿元，同比增长30.6%，合同销售面积达233.5万平方米。据龙湖地产半年报，截至2013年6月30日，已售出但未结算的合同销售额为604亿元。自从2009年上市以来，龙湖就进入快速成长期，其年销售额稳步上涨，2010年333.2亿元、2011年382.65亿元、2012年401.3亿元，今年目标增至460亿元。

　　除了传统主业住宅外，增持商业上升到龙湖战略要义。今年以来，龙湖精耕商业版图，加快商业地产扩张，不仅宣布每年拿出10%的利润拓展商业，更宣布将在未来15年内将商业利润占比从不到5%提升至30%。据悉，目前龙湖已经拥有位于重庆、成都、北京等地共计11个商业物业项目，开业面积55万平方米，建立合作的商户品牌超过1500家，形成都市购物中心龙湖“天街”系列、社区特色商业龙湖“星悦荟”系列、高端家居生活馆龙湖“家悦荟”系列三大多元化产品体系。

　　1993年成立，2006年在北京筹建管理总部，2009年上市，至今短短20年，龙湖的业务已经遍布中国西部、环渤海、长三角、华南和华中20个城市，累计已开发项目96个，建筑面积约1400万平方米，待开发土地储备约4000万平方米。

　　从西南一隅到如今知名一线房地产品牌，龙湖可谓成功，宝亿莱家居饰品加盟<宝亿莱整体家居软装生活馆，但在龙湖董事长吴亚军的眼中，这并不算成功，因为龙湖的目标是“成为卓越的企业并创造机会”，而卓越并没有尽头。

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　　精益求精产品为王

　　如果以一个局外人的眼光看龙湖这20年，一条明显的主线则是“产品力”，凭借优异的产品和优质的服务，龙湖才取得了接二连三的成功，并将这种成功复制到全国。

　　以北京公司为例，宝亿莱家居饰品，2007年9月龙湖·滟澜山入市之前，这个来自重庆的企业在北京楼市的影响力几乎为零。龙湖只是沉下心来做产品，将自己十余年在别墅开发上的心得经验与北京的区位环境相结合，精心研发了滟澜系首个产品龙湖·滟澜山。龙湖·滟澜山一经亮相，其南派园林的精致和成品样板体验区的感性柔美就赢得了认可，首批入市132套别墅，一周内即告售罄，此后，连续加推两期，均迅速售罄。

　　龙湖地产在京城的名头一炮打响，随即，龙湖于2008年迅速推出香醍系产品—龙湖·香醍漫步，书写平均一分钟成交一栋的神话；推出高端公寓唐宁ONE，开售取得6亿元的业绩。2009年，龙湖推出顶级产品系“颐和系”产品—龙湖·颐和原著，8次登顶别墅月度销售榜；2010年，龙湖产品包揽北京别墅市场销售三甲；2011年底，好望山逆市热销3亿，领跑新中央别墅区；2012年，“天街系”代表产品龙湖·长楹天街包括商铺、写字楼、住宅全面开花，成为京城东部新商业中心地标；龙湖·时代天街更是开启天宫院板块之先河，并稳居鳌头，截至目前，“双天街”累计销售额破110亿；2013年，龙湖再度回归别墅主场，“原著系”新晋标杆龙湖·双珑原著在样板间开放仅23天内，首推房源告罄，开盘3小时劲销7亿元。

　　进京7年，龙湖凭借“品质”赢得市场，同时又将“龙湖品质”的印记深深打入北京购房者的心中。

　　与此同时，北京龙湖也接连不断创下神话般的销售业绩：2007年销售30亿元，2009年超60亿元，2010年破百亿，2011年蝉联百亿，成为集团业绩贡献最稳定的地区公司之一。

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　　理想号召文化内核

　　产品力是谁都可以看到的表象，只有龙湖自己人才明白，龙湖特有的文化内核才是龙湖能如此持续创造优质产品成功走到今天的本质原因。

　　龙湖地产北京公司总经理宋海林告诉记者，“别人看到的可能只是龙湖的好产品、好服务，但目标的坚定、特色的鲜明和文化的坚持才是龙湖发展的内核。”

　　以进京为例，龙湖一开始就把北京作为战略高地来定位，因此，在2007年龙湖·滟澜山问世之前，龙湖已经在北京做了5年的功课，与此同时，对北京的发展，集团给予了高强度的投资和支持，所以北京公司才能“一鸣惊人”，并迅速发展。

　　对于文化的坚守，宋海林表示这是最令他尊敬和认同的，宝亿莱家居饰品，“龙湖的人气场都很像，没有特别的光芒，都很朴实，非常有执行力，因为大家都很有理想，都在做有成就感的事”。宋海林告诉记者，“在龙湖权力距离非常短，龙湖培养的高管是有企业家精神的职业经理人”。对员工，龙湖意在把员工培养成“操心员工”，“有界面无界限”，给予充分的发展空间。

　　宋海林认为，“志存高远的企业信念、朴实无华的员工风貌，是龙湖最大的瑰宝。”

　　以理想为号召，以文化为内核，志存高远，坚韧踏实。龙湖一路走来，成功并非偶然，只是无数坚定的脚步，度量而成。

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　　夯实基础平稳过渡

　　在耀眼的成绩和急剧的扩张之后，观察者可能会发现，从2012年开始，龙湖的增长速度忽然“慢”了下来。

　　2012年，龙湖的合同销售额为401亿元，较2011年同比增长只有4.9%，这一增长速度明显低于同等规模的房地产企业；2013年上半年，龙湖完成上半年营业额152.3亿元同比增长4.7%，物业发展营业额为146.5亿元，较去年同期略增3.7%。

　　土地方面，上半年新增10幅地块，增加350万平方米的土地储备，首次进入昆明、长沙以及苏州，但在北京市场，龙湖却始终没有出手。

　　“调控全面出台后，针对市场结构的变化龙湖必须做出一些主动调整和变化”，龙湖地产北京公司总经理宋海林告诉记者，首先，2011年龙湖开始积极换仓，快速去存货，整体软装宝亿莱家居饰品，增加手持资金；2012年，在市场低迷之际，龙湖大量储备土地，宝亿莱家居饰品，这些都是抓住市场窗口期和拿地窗口期做的提前布局。“有变化就得有代价，这些应对调控的变化结果就体现在今年上半年的数据上”。

　　其中，上半年营业收入增幅放缓与年度分配和供应结构相关联，随着下半年产品集中竣工交付，这一局面将得到改善；其次，发展规模的放缓，一方面是由于新进入城市增长率还需培养期，另一方面，持有商业稳步增长，尚未形成主要利润增长点。

　　宋海林预计，在一段时间的结构调整之后，新进入城市逐渐成熟、商业占比不断增加、产品构成和区域分布也将更加稳健，届时，龙湖也将进入一个新的发展阶段。

　　对话宋海林

　　没有永远向上的市场

　　“不光猛跑，还要抬头看路”。紧紧追随集团“扩纵深、近城区、控规模、持商业”的12字战略，北京龙湖也将在快跑之后适度放慢脚步，夯实基础，继续做好前期产品的后续经营。

　　安全比速度更重要

　　安全，是宋海林强调最多的一个字眼。“北京的房地产市场确实有其独特性，我们也坚定看好北京，但是现在来看，热度有点高”，宋海林表示。

　　虽然目前政策层尚未出台更新的调控政策，但从调控长效机制来看，“使购房人更加谨慎出手”，将是未来政策想要达到的目的，因此，在一段时间的规模扩张之后，龙湖必须为未来市场结构的变化提前做出调整。

　　龙湖一直都把安全放在一个很高的位置上，不出现大的失误是其坚守的行事准则。在宋海林看来，以前进军城市郊区，是市场趋势使然，是为了安全，同样，随着市场和客户结构将出现的变化，现在转型接近城区，也是为了安全。而减少单点投入、增加纵深，更是从集团层面保证安全。

　　坚定自己的节奏

　　龙湖·双珑原著是北京龙湖今年推出的重点项目之一，也是以龙湖顶级产品系“原著系”产品规格面市，在设计研发和产品力打造上深得业内和客户的好评，开盘3小时劲销7亿元的业绩创造了今年北京别墅市场的新纪录，但随着孙河地块地价接连被刷新后，业内开始出现对龙湖销售速度的质疑，认为双珑原著去化速度过快，卖得慢点可以实现更高的溢价。对此，宋海林表示，龙湖会按照自己的主线，追求合理的利润，不会因为外界的变化导致自己“动作变形”。

　　宋海林说，在面对变化时，不同的公司可能都有自己的路径，龙湖的准则是，适应环境、提前布局。“该用什么样的代价来做什么样的事情，达到什么样的效果，这些都是事前就想好的，而不会事后"找补"。按照既定的节奏走，这也是龙湖的鲜明特色。今年上半年在北京土地市场上的“颗粒无收”，一度让业界质疑未来能不能保证有货可售？在宋海林看来，没有永远向上的市场，土地市场也同样有周期，而市场回调时，就是拿地的时机。龙湖不会突破自己的底线为了拿地而拿地，合理的溢价区域和合理的毛利，是龙湖拿地的标准。“如果达不到既定的标准，我们宁可选择暂时不拿地。”北京龙湖目前正在寻找一些合适地块，一直在看，下半年如有合适时机，也会果断出手，而目前，手上有的开发量也可保证未来一段时间的稳定供货。