华润置地的20年，野心的两次变迁

我的前同事，人物摄影大师胡可也出境了，就左一那位，我经常用他的图片，点赞。

准备花时间写一些房地产企业，第一家是华润置地。 

这几天很流行“回到初心”，特朗普刚刚接受《60分钟》专访说：我们要让美国重新伟大，这是我们的初心。好多人就跟着又说起初心了。

碰巧，最近华润置地的广告也在说这个。

前天去万象城，宝亿莱家居饰品加盟<宝亿莱整体家居软装生活馆，看到了一则广告，“回归初心——华润置地香港上市20周年……”。广告语写得很节制：“20年，每一座建筑背后，都是为更好生活的初心……”

必须承认，这则广告打动了我，并且让我联想了很多，尤其是最近万科股权事件又开始发酵后，让我觉得很有必要对华润置地做一次剖析。对于理解华润置地也好，理解万科事件也好，都有意义。

华润集团在中国经济界的地位已经不言自明，但是有一点很多人没有意识到，从华润集团成立到今天，可以说，华润骨子里流着的是资本并购的基因。几十年来，华润旗下囊括了很多产业，但是，这些产业很多是通过资本并购得来的，包括最近正在整合上市的华润医药平台。

但华润置地是华润集团内一个比较少见的例外，它是华润依靠自身组建的团队，一步一步做起来的。

想当初，华润置地的初心，是要做中国最大的房地产开发商。

最早的时候，1993年，还在宁高宁时代的华润，宝亿莱家居饰品加盟<宝亿莱整体家居软装生活馆，就生出了这个雄心。为此，华润做的第一件事是，1994年起陆续控股（70%）了当时任志强担任总经理的华远地产，并在1996年10月以华润置地的名义赴港上市。

这是华润置地的由来，华润通过华远获得了进军内地房地产市场的平台，而华远通过华润打通了境外融资平台。

随后，华润开始推进第二步计划，收购万科，进而打算将万科华远合并，真正打造成为中国最大的房地产航母。

但事与愿违，华润的梦想最终没有实现。

之后，华润似乎放弃了通过资本并购打造地产帝国的策略。2002年，华润另立“华润深圳有限公司”，在深圳罗湖投资了全集团历史上最大的一笔单项目投资——超过40亿港币的万象城项目。从此拉开了华润亲自甩开膀子下地搬砖的历史。随后多年，华润又对华润深圳和华润置地进行了整合，最终变成了我们今天看到的华润置地的样子。

华润当时对华润深圳的初衷是什么我们不得而知，是不是依然带有“要做老大”的野心我们也不得而知。但是，家居行业升级转型 ，从华润对万象城当时的要求和万象城开业12年以来都是中国租金收益最好的购物中心反向判断，可以看出两点：1、当时的华润依然是带着强烈的抱负心的，这个抱负心不一定是行业最大，宝亿莱家居饰品，但绝对不是想做一个N+1。2、华润当时选择的大都市综合体模式，在当时是非常独特的，近年来更是显示出它的生命力（虽然过程中并不完全遵循了这一策略，但大体展现了这个特色）。

华润置地的都市综合体模式之独特，主要体现在下面几点：

1、华润置地是中国不多的能够频繁开发大型都市综合体、业态极多元的开发商。

在当时，中国的房地产主流模式是万科、中海、恒大、碧桂园主导的“规模化+快周转+大众住宅”的开发模式。一直到现在，基本还是这样。这样的开发模式，最终形成了中国房地产主流非核心区大盘住宅的开发模式。而那些留在核心区的开发商，则由于土地稀缺与背景不深，只能做小型项目。这种住宅主导的开发模式，因为不能持续为城市带来就业和税收，它对单一城市的影响力，没有想象得那般大。

但华润置地结合了这两者，在核心发达城市的核心区域开发大型都市综合体，并且展现出极为多元的开发业态。华润置地的项目个数不多，但每个都很大，而且都聚集在核心发达城市的核心区域，每个项目也都拥有非常丰富的全产品线。在当时，这是很有特色的，如果不是大城市这些年大兴旧改让开发商都有了重回核心区的机会，华润置地的这种模式会显得更加独特。

这样的模式好在：拥有巨大的明星效应。无论是万象城，还是广东当年最大的旧改华润城，还是规模达几百万平米的横琴万象城，都是一出场就能够吸引全城乃至全国的目光。

这样的模式还好在：更有利于开展精品战略。华润不是一家搞快周转、低利润率的房企，这是由这样的项目决定的。这种一开始就走精品的策略选择，让它日后获得了很好的品牌张力，占了很大便宜。

2、非住宅物业全面持有。

内地开发商在商业地产的开发上，不乏佼佼者，如潘石屹、万达等等，但是快速城市化和快周转的背景下，企业做非住宅物业的主流方式还是卖的居多。之前有朋友做过分析，中国做商业地产有两类模式：一类是万达的模式，用住宅的方式做商业地产，把商用物业多数卖掉，提供统一管理。一类是凯德的模式，用基金的方式做商业地产，成功一个退出一个。

但是华润置地是比较典型的香港模式，一种土地稀少的城市里开发商全面持有商业地产的玩法。到今天为止，华润置地在全国开发的几十个万象城，没有一个发售。包括像君悦酒店、华润大厦、华润置地大厦这类的酒店和写字楼，也都不卖。显然，不能使用reits的情况下，这会沉淀大量资金，并且会降低资金周转率。但同时，也的确能够让企业跟随城市一起成长，获得越来越多的现金流。2015年，华润置地拥有的商办物业面积430万平米，租金收益65亿港币，次于排名第一的万达。到今年中，华润全国在营购物中心24个，宝亿莱家居饰品，面积530万平，到明年会超过700万平米。照这个势头，华润租金收入排名全国第一，也很有可能。

3、实现住宅和商业良性互动。

我曾经比较过华润置地和万科的住宅与商业的交叉销售模式，结论是：万科做得太辛苦了，钱赚得不易。万科做的是大众住宅+社区商业，基本都是销售为主。而华润做的是中高端住宅+购物中心，后者全面持有。万科的社区商业主要服务社区业主及附近居民，而拥有了LV、Gucci的华润万象城则辐射了整个深圳。事实证明：辐射半径更大的购物中心可以为开发商带来更多的新增需求，而定位中高端的购物中心带来的新增客户也无疑拥有更强的住房购买力，结果，华润的商业地产可以为住宅销售提供强大的反哺能力。