浅谈家装漆的市场营销策略

任何品牌的市场营销策略，都需要放到大的市场环境和行业环境中去看是否合理。中国的家装涂料行业，从二十世纪90年代初开始进入一个快速发展的阶段。在这二十多年的里，有几家涂料企业进行了行业创新，把握住了发展机遇，从而获益。

一、家装涂料行业的六次发展机遇

第一次发展机遇：立邦。立邦漆早在1992年就进入中国市场，率先提出内墙乳胶漆的全新功能概念。第二次发展机遇：立邦。立邦漆在涂料行业率先开设专卖店。第三次发展机遇：立邦。2000年左右，立邦率先提出乳胶漆电脑调色的概念，在全国建立CCM电脑调色系统。第四次发展机遇：多乐士。大约在2002年，多乐士走亲民路线，对产品进行环保、清味、吸收分解甲醛等有害气体的功能性开发。 第五次发展机遇：华润。从2003年开始，华润强调施工服务的重要性，注重木器漆技术服务、乳胶漆无气喷涂服务方面。 第六次发展机遇：非涂料的其他墙面装饰材料。从2009年开始，非涂料的其他墙面装饰材料如墙纸广受欢迎。

二、家装涂料行业面临的危机和应对方法

在这二十多年的时间里，家装木器漆的发展经历了从弱到强，由盛转衰的过程。家装涂料乳胶漆目前面临着辅材化的行业危机。家装涂料辅材化的本质是什么？是快消品化、边缘化。由于涂料半成品的特性，家装涂料品牌的选用，受到使用者评价的极大影响。再加上涂料对消费者卖点吸引力的下降，无法满足消费者日益提高的审美需求，宝亿莱家居饰品，涂料逐渐在家装公司渠道沦为辅材，消费者往往只会指定品牌和双包价格，对产品档次关心程度下降。在一二线城市更多由工长、项目经理决定购买档次，这些角色对利润比较看重，他们对利润的关注并极力使自己的利润最大化，从而会压缩涂料销售商的利润空间。

造成这种结果的根本原因是涂料企业创新能力的萎缩和市场策略的落后。以某企业为代表，乳胶漆按照快消品来卖，只讲究品牌知名度和销量的最大提升，压榨渠道经销商的利润，产品核心竞争力的缺失，最终带领大多数家装涂料企业走入了歧途。

针对消费者对墙面装饰艺术效果提出的新要求，有些涂料厂家走艺术涂料、质感涂料效果的路线。我认为这个方向是正确的，但必须解决三个问题：1、施工工艺复杂，难以快速复制推广；受到施工人员手艺的影响，稳定性不高；经销商生意的核心技术掌握在施工人员手里。2、成本较高，不可能成为主流消费或者全部墙面装饰的选择；3、受限于施工人员的艺术创作水平，难以进入专业设计师的推荐范畴。

另外，从一线城市开始，一手房在装修中的占比越来越小，反而对整体装修或者墙面老化后的二次翻新需求日益增加。在某些城市，二次翻新需求占比已达到60%！当二次翻新的需求被激发出来足以带动家装漆行业更大的销量增长。

三、传统涂料企业如何发展艺术涂料

现在，除了一些艺术涂料专业品牌之外，很多传统涂料企业也推出了自己的艺术涂料产品。而这些产品，往往冠以“意大利”的名号，或者是宣传意大利技术，或者是号称意大利生产。但中国的涂料施工者，缺乏美学艺术的专业培训，技术水平一般，能够做出高品质艺术涂料效果的施工者凤毛麟角。如果传统涂料企业推广艺术涂料按照意大利的套路出牌，恐怕会输的很难看。与意大利的文化背景相反，德国崇尚工业文明，软装设计家居产业链，在艺术涂料领域有自己的思路，机器施工是最大的亮点。国内的传统涂料企业，不妨研究一下这条发展道路。

四、家装涂料销售渠道的扁平程度

很多涂料企业，在发展初期，受多方的限制，销售渠道采用了省级代理制甚至多省代理制。随着市场发展，这样高度集中的渠道，造成的危害日益显现。于是，众多涂料企业开始实行渠道扁平，为了让生意的触角尽量延伸到终端，甚至一个县城设两个或多个经销商。我认为，这种扁平化应该有一个合适的度，尤其是在涂料行业。涂料不是快消品，由于涂料的半成品属性，需要经销商提供附加服务，如果渠道过于扁平，经销商的规模太小、实力太弱，就不足以给消费者提供良好的附加服务，反过来会影响品牌的口碑。但是如果渠道高度集中，企业的市场策略到达终端的层级太多，贯彻实施就有相当的难度，也会带来生意增长缓慢，品牌成长不力的问题。

在目前竞争激烈、产品严重同质化的现状下，此种扁平方式的有效性会大打折扣。所以，要解决家装涂料的销售问题，首先要解决产品竞争力的问题，其次才是解决销售渠道扁平程度的问题。

五、家装涂料行业的多品牌运作

我认为，家装涂料行业多品牌运作是否能成功，关键在于以下几点：产品的竞争力、品牌定位、品牌特色、品牌如何经营、品牌渠道资源的分配、销售人员的考核。

涂料行业有多品牌运作成功的案例，也有不成功的案例，我们试着来分析一下。

巴德士之所以分品牌运营，是为了弥补个别市场经销商经营不善或者实力不足的缺陷，整体软装宝亿莱家居饰品，可以在该区域重新选择新的经销商，分品牌运营。这是一种灵活的市场策略。

多乐士和来威漆，同属于阿克苏诺贝尔旗下的品牌。来威漆的发展不如多乐士好，最关键的是厂家对两个品牌的支持重点有问题。来威漆后进入中国市场，厂家严格按照销量比例划分资源，造成对两个品牌的支持厚此薄彼，两个品牌抢资源，来威品牌获得的支持实在有限。

展辰涂料把家具漆作为品牌的专业渠道，在家装漆领域主要用的是经典这个品牌，运作良好。

华润漆原有爱的、华润、世纪明珠三个品牌，整体软装宝亿莱家居饰品，运作不太成功。最大的原因是他们把三个品牌同时放给一个总代理运作，没有形成良好的竞争机制。在由同样的团队、同样的分销商去销售的时候，大家自然会趋利避害，优先选择华润这个品牌作为主推。毕竟广告曝光率更高而且性价比综合最好。还有就是广告资源没有合理分配，也没有形成有机的联系，完全割裂开来。

嘉宝莉在行业多品牌兴起的时候，同时推出万宜品牌，宝亿莱家居饰品，也不成功。后来把“万宜”收归嘉宝莉品牌旗下重新定位，用在需要新开客户的市场，开发“嘉宝莉万宜漆”客户。产品线和老客户做区分，既解决了老客户暂时不能取消的问题，又让新客户的开发市场难度降低。在艺术涂料方面，原来推出了嘉宝莉立体质彩漆作为传统家装漆客户转型升级的补充产品，现在推出了“珐蓝邸”新品牌，作为在艺术涂料方面的高端品牌，独立新开客户。