中国家具“品牌之争”背后的三大困局

近期，中国家具业出现了少有的争鸣之声，沉寂的中国家具业一下沸腾起来。此次争鸣主要围绕“中国家具有无品牌”而展开，以《中国家具无品牌》、《中国家具无品牌吗?》、《再论中国家具无品牌》、《言过其实，中国家具无品牌论三大漏洞》、《争鸣：中国家具有没有品牌》、《拨云见日，中国家具有品牌》等文章为代表，在网上展开了激烈的争论。

在对中国家具“品牌之争”观战之余，我们看到了战争背后更深刻的问题，“品牌之争”应该跳出有无之争的泥潭，正确认识中国家具缺乏真正意义上的强势品牌。“品牌之争”使我们看到了消费者对品牌的渴望、策划界对家具品牌的重视、制造业对品牌的迷惑。但无论是消费者、策划界还是制造业，其核心目的都是希望中国家具能有强势品牌。中国家具“品牌之争”推动了中国家具品牌的塑造，“品牌之争”的战火仍在不断蔓延，它点燃了中国家具业的品牌意识，也燃起了策划界对塑造中国家具强势品牌的强烈欲望。“品牌之争”引起了很大的反响，我们听到了来自社会各界的声音，从这些声音中，我看到中国家具“品牌之争”背后存在三大困局。

困局一：制造型企业转型困局

家具业是中国制造业的重要成员，从家具业品牌意识淡薄，我们看到了制造业转型的困局。众所周知，中国是世界上最大的新兴市场，同时也是最具规模的制造业大国，因此，世界巨头都云集中国，制造型企业在自己家门口碰到了全球最激烈的竞争。因中国的制造型企业底子薄，实力不强，所以人多走上了OEM道路，中国成了世界最大的加工厂，中国的制造业成了最辛苦的打工仔。我们心酸地看到，中国的家电有90％在做OEM。我们也知道，中国有很多耐克加工厂，它们的产品贴上耐克的标志能卖上千元，同样的产品，在中国就只能卖100～200元，在欧洲买中国加工制造的手表可能要1200欧元，在中国买只更换了商标的同样产品，就只要12欧元。这十倍甚至上百倍的价格差距说明了什么?说明中国的制造业成了世界强国的“奴隶”。中国的制造业缺少自主知识产权、缺少强势品牌，他们只赚取几十元甚至几元的可怜加工费，成了大国们的最廉价劳动力。中国要强大，中国的制造型企业就必须走出这一困局，必须转型，必须拥有自主知识产权，必须塑造强势品牌与世界大牌抗衡。例如：爱心城堡儿童家具已经走出为国外顶级品牌做贴牌的单一模式，成功在国内塑造了“本真儿童家具”这一崭新的品牌形象，与丹麦品牌芙莱莎交相辉映。

从现状看，中国的制造型企业受到了国外大型制造企业和国内少量大型制造企业的双面夹击，所以不得不在市场的夹缝中求生存。放眼全国，我们所看到的制造型企业差不多都在赚加工费，他们很辛苦，不分昼夜，承担着成本上涨的压力，但他们的加工费少得可怜，他们的外国老板却翘着二郎腿数着大叠的钱。中国制造业的悲哀让我们产生了强烈的共鸣：中国制造业势必转型，在全球范围内建立自有品牌。中国制造业的OEM形式必须转向ODM形式。首先，要有自主知识产权，把知识产权内容纳入品牌战略体系，有自己的产品、自己的商标、能自主经营；其次，要加大科研投入，重视技术创新，并注意专利的申请与注册，不断注入新鲜血液与竞争对手比拼；最后，还应该不断开发新产品，保持企业活力，以新颖的姿态赢取市场份额。所以，中国制造业只有拥有自主产品、自主产权，建立自己的品牌，才能转变处于价值链低端的角色，真正走出困局。

困局二：品牌认知困局

家具业的品牌意识不强，家具业的企业家很多都是实干家，他们出身于家具业，没有深厚的文化，靠自己白手起家，所以没有形成以品牌来赢利的观念。也有少数企业家认识到了品牌营销的重要性，但家具行业很多企业走入了品牌认知的误区。他们认为做品牌就要花大钱，致使很多企业对塑造品牌望而却步，毫无决心和勇气。这种错误思想，很多都是一些缺乏原创思想、没有基于中国国情和企业实际环境、缺乏实践经验的“品牌策划专家”所引导的，他们无视国家和地区经济水平的差异，无视企业不同阶段实力的差异，一味求“大”，误导了很多企业，直接促成“品牌奢侈论”的产生。“品牌奢侈论”伤害了一大批中小型家具企业，令他们在品牌面前诚惶诚恐，眼睁睁地看着巨额利润被国外品牌“掠走”，致使中国的强势品牌稀缺，中国品牌的国际地位始终提不上去。

事实上，我们都很清楚，事物发展总要遵循一定的规律：由小变大、由弱到强。我们都有蹒跚学步的孩提时代，跨国公司也有蹒跚学步的起步阶段，更多的品牌不是生来就富甲一方，例如哈根达斯冰淇淋起步时也曾囊中羞涩。远卓品牌提出的“一分钱做品牌”引起轰动，增强了中小型企业做品牌的信心，这一理念至今仍有极大的影响力。

家具企业品牌塑造要走稳健发展之路，不是花大钱就一定能把品牌做起来的。家具企业只要找到一条适合自己品牌发展的正确之路，同样能够以超低成本来塑造强势品牌，甚至不需额外花钱也可以逐步塑造强势品牌。家具企业要跳出“品牌奢侈论”的误区，跳出“只有花大钱才能做品牌”的误区，要转换思想。其一，跳出一元化思维，做好系统思考。很多中国企业踏上塑造品牌的道路上时，就陷入了一元化的思维，诸如做品牌就要学海尔、三星或微软；做品牌就是要做宣传，知名度提高了就万事大吉了；做品牌就是请个代言人，猛砸广告；做品牌是企业上升到～一定规模之后的事情，小企业是不需要品牌的等。家具企业要有多元化思维方式，进行系统思考。首先要加强品牌意识；其次要认识到超低成本也可以塑造强势品牌；再次要知道做品牌有多条道路，要挑最适合自己的路；第四，精诚选择，与专业人士合作。家具企业在与品牌人才的合作上，很多都“缺乏远距离的信任”，总是习惯招聘人才进驻公司服务，仿佛只有属于自己公司的人才，才能一心一意做好工作。实则不然，单就经济成本而言，与同样水平的人才合作，通过招聘进入企业服务的成本要远远大于企业与咨询公司合作的成本，更重要的是，咨询公司集聚了一个专业团队，企业能够获得更多的智力支持和更完善的系统服务，从而顺利的实现“一分钱做品牌”。

所以，中国家具业必须走出品牌认知误区，要有“超低成本塑造强势品牌”的理念，提高企业家对品牌战略的认识，让其知道一个好的品牌如长了翅膀，自己能传播，能提高企业知名度，同时还能使消费者产生忠诚度。

困局三：品牌策划困局

中国家具业不少企业也慢慢成长为具有雄厚实力的大型企业，他们也认识到了品牌塑造的重要性，但他们有想法没办法，不知道怎么做品牌，所以家具业的领袖品牌始终没有建立。发育成熟的行业往往已经形成了一个领袖品牌群落，而发育不太成熟的行业，往往只有一两个领袖品牌在默默耕耘，甚至还没有出现领袖品牌。如：发育已经比较成熟的家电行业已经出现了海尔、美的、长虹、TCL等领袖品牌，而家具业除了皇朝、健威、联邦、芙莱莎、爱心城堡、喜梦宝等颇具实力的品牌外，至今仍找不到一个可以统领全国、叱咤风云的领袖品牌。

家具业在品牌塑造上处于弱势地位，十分缺乏品牌系统推广和操作的经验，他们认为品牌策略就是VI设计，把巨资投到了企业形象、宣传广告、包装、店堂等方面的设计上，但这只是品牌塑造的很小部分。VI视觉识别，在一定意义上说是传播企业经营理念、建立企业知名度、塑造企业形象的便捷之途，但影响力不是很大。品牌塑造是一个系统工作，有大量的工序和环节，也需要经受时间、社会、利润等多方面的考验。不仅包括企业形象设计，还要企业文化的设计、品牌战略的实施、品牌的定位、推广、再定位、再推广等一系列工作。家具企业做品牌更需要因“企”制宜，其具体表现也不只是招商、广告、宣传、公关、销售，而是企业实力由内而外的持续传递，它应包含企业的一切内外行动要素，包括：企业家言行、人员招聘和培训、企业制度建立和健全、企业文化建设、产品研发、销售模式、终端布置、促销、广告和公关活动等。

家具企业要塑造强势品牌，只是花巨资做VI或招聘人才进驻公司服务都很难真正产生实效。家具企业可以与品牌咨询公司合作，借助品牌咨询公司强大的智囊团有系统、有规划地实施品牌战略。如远卓品牌新近推出的《家具品牌制胜攻略》，对家具业超低成本塑造强势品牌有独到的见解，是家具企业做强品牌的优秀参谋。

品牌塑造需要厚积薄发，积累到一定阶段会有意想不到的收获。经营品牌犹如带小孩要加倍呵护，才能培育出好的根苗。家具业必须清楚地认识到，品牌已经成为企业争夺市场最重要的竞争手段，所以迫切需要塑造强势品牌。通过透析中国家具“品牌之争”，我们看到了“品牌之争”背后的三大困局，看到了中国企业塑造品牌的困局。当然，困局远不止这二=二种。所以，在品牌代表国际地位、经济实力的今天，中国要想提升自己的国际地位就必须走出品牌塑造的困局，塑造更多强势品牌，创造更多的世界级品牌，为中国增光添彩。