家居饰品批发市场LED照明企业是否要全部进入细分市场？

议题大概分为如下几部分：

一、企业是为了生存“有单就接”还是追求专业的持续的目标市场成功?

二、如何在众多细分市场选择自己的目标市场?

三、目标市场商业设计思维和策略

四、案例分享

分享与讨论

一、企业是为了生存“有单就接”还是追求专业的持续的和细分市场成功?

我们经常看到一些群友的产品资料，包罗万象，应有尽有：商照系统的，工业系统的，户外系统的……这些不同系统的照明灯具，其实也就是不同的细分市场。但是，大家可以发现，这几大类别产品，虽说都是照明产品，但从应用环境，使用技术都差异很大。

企业是否要全部进入这些细分市场?

事实上，企业要进入照明市场，不管是家居，工业还是商业，或是设计师产品渠道，或是批发流通渠道，或是零售渠道。我们都面临的问题是：我们不可能为这个大市场的所有客户服务。

我们可以看到，一些优秀的灯具品牌在特定的用户细分市场处于优势地位。比如欧普的家居市场的领先位置，开家居饰品店，三雄广东市场的批发渠道优势，ERCO在博物馆和商照高端地位，超频三的户外+路灯套件的相对优势，东莞睿法(VF)的酒店照明灯具隐形渠道的成功，深圳极成在高端零售空间灯具(服装和家具)的竞争力，中山雷蒙的商超照明系统规划和石客照明在餐饮用光的相对优势等等，这些都是细分市场成功的例子。

竞争如此残酷，企业生存都存在问题，于是我们见到企业有单就接，做家居产品的接户外产品的活，接酒店灯饰工程，做户外的接室内的，只要有单就做。美其名是，有客户需求就做。低价接，你低，我更低!于是你会看到，市场一大群企业在做不专业的事。

我想问：你专业吗?你有技术或有效资源支持吗?你的销售系统适应吗?

我们会发现，一旦企业偏离主项，整个企业运作良好的体系开始进入混乱，看似繁忙的景象预示着生存压力和不可持续性。个体的企业在LED时代找到生存之道，成功多数已是小概率事件。这意味着大部分企业都是在苦战过程中死亡，等待死亡，苦活或苟活。

实际上，照明行业已经无法开展针对全市场的大规模营销，今天的市场是非大规模化了，甚至是碎片化。你能捡到几片呢?

所以，企业需要取舍!有单即接，要变为有单选择接，始终坚持主业和目标。

徐庆辉：

看懂、看准、抓住、抓稳……每一步都不简单。首先要看懂，看准，执行是其次。南辕北辙的坚持，越努力，越偏远。举个九元LEDT8管的例子：有人就一门心思坚持做灯管，一下就被9元的打回原型去了。

郭大维：

某些产品很适合做单品，比如日光灯。其实，现在活的好的企业还是细分单品。细分市场需要领军人物的舍弃能力，不敢舍弃，舍弃必须辅助推广系统，专业的亮剑。不能坚持细分有几种因素：单品拓展不力，业务员诉求，客户诉求，业绩压力，就是诱惑。压制欲望，得到安静，否则谈细分是扯淡。能做到细分的都是格局之王。其实，还是领军人物问题，职业经理和采购都会忽悠老板延伸产品，品牌不能随意延伸。

刘子能：

对初创企业来讲，有一个大的格局和定位，也就是要一个相对明确的企业方向，产品目标，客户群体等。但这也只是一个大的方向，只要是明确不会影响大的战略方向的单其实都应该去接，生存才是重要的。但这个过程中最难把握的就是，你所接的单是否会影响你未来的目标方向，这个度需要经营者足够的经验，智慧和克制力。企业自身的优势，在初创时更多是企业老板的优势，认知、口碑、资源、眼光等。在做细分市场之前第一个要问自己的问题就是：我是否能熬过3年。

二、如何在众多细分市场选择自己的目标市场?

首先我们需要找到自己的目标市场，无论是新企业或老企业，都必须走这个路。找到目标市场，就要对市场细分!

细分，有细分变量。但许多变量又是交叉的。针对LED照明企业，按应用分：

针对通用照明，我们又可以划分为：

这么多分类市场，你做的了吗?你将选择什么市场为你的目标市场?

细分市场有用的话，有几个特征：

可衡量性-市场大小和购买力

可达到性-有效进入的可能性

实际价值-规模足够大可足够获利

行动可能性-相关计划可实施

目标市场的选定：

市场细分化显示我们面临的市场细分机会，但必须对细分市场进行评价和决定为哪个或几个细分市场提供服务。

1.评价细分市场-评价长期盈利潜力

2.原有或计划的市场服务战略是否适用(做批发的去做工程，思维都不一样……)

3.公司资源

4.产品的同质性(T8管，采用无差异的策略……)

5.市场的同质性(降价可带来大量消费……无差异策略……)

6.竞争对手的营销策略

三、目标市场商业设计思维和策略

企业商业设计思维：运用设计师的灵感和方法，设计出技术可行，战略可取且能满足顾客价值并抓住市场机会的思维方式。

同时

需要与众不同的组织

需要与众不同的领导

还有与众不同的员工

主要策略：

1.理解应用，需求和疼点，通过场景需求设计产品组合

2.创造商业价值

3.抓住创新机会(LED芯片的不断提升，宝亿莱家居饰品软装生活馆，LED已非LED这么简单)，提供“微创新”引导和满足细分市场。

4.全力以赴，集中资源抢占目标细分市场，有机会做第一。要有成为细分市场品类的先行者，甚至是开创者的信心。

四、案例分享

我是你的菜!石客照明 专注餐饮空间 — 叶昌

2011年，做石客照明时，不懂LED!什么芯片、恒流、基板、热阻…都没听过!之前，在东莞做了10多年代理(雷士、品上)，浅浅知道商照咋回事，谁买谁用。

没有一个人懂LED技术，我们3-4个人就在瑞丰旁小招待所，从摸索如何焊仿流明灯珠开始，就这样，开始了痛苦的LED之旅。

但要活下去，必须清楚的认识自身，挖掘优势出来。找出一条活路，找到一个方向。

这就是我要说的，认识自身。

1. 分析自身优势与劣势

1)我是否熟悉这个行业?

2)我的团队搭建?

3)我的资金实力?

4)我自身的优势在哪?

5)我的产品优势在哪?

6)……

2. 分析目标市场—市场定位

市场环境，看的准吗?分析过?

可没这么系统，也没那么透彻，简单道来：

雷士—商业流通渠道巨头

西顿—商照高端领域的领头羊

三雄极光—商场、写字楼，他的阵地

嘉美—商业照明性价比最高

欧普—家居零售巨无霸

这些熟知的大品牌，对石客，就像大象与蚂蚁，踩你没感觉，我得躲远点。

酒店—西顿、JOJO、VF…大项目，产品能入设计师的眼吗

服装—极成、茂域……太多品牌---容量大，产品系列简单，竞争没得说的

家私—爱加、小泉---很多专心的---单店量大，价格敏感

博物馆—汤石、华格---高规格逼，5倍以上利润，你造的来吗

珠宝—商业LED启蒙者，田贝水贝满地的珠宝灯，钱多就怕效果不好

工厂照明—海洋王---你不懂，我也不懂，所以该他赚钱

石客照明，在摸索中，选择餐饮行业，基于自身的条件，在夹缝中求生存。

3. 如何达到消费者心智?品牌定位

消费者凭什么接受你?

品牌内涵 ----- 单一信息传递，易记

区隔大众 ----- 独特，脱颖而出

消费者的感觉：

1)你只做一件事----专注，所以你专业

2)你只做一件事----专业，所以你服务更好

我只做一件事，我必须专业，我必须服务更好。

市场定位即是品牌定位，这是战略高地，品牌在消费者心智中，一旦形成，别人很难进入，你也不能随便改变，否则，很痛苦。

4. 回归本质—产品定位

做好LED产品需必备条件：

1)市场定位：目标清晰、简单、区隔

2)产品理念：个性风格、独特

3)开发能力：配光、散热、结构、电子等等

4)市场推广：策略

5)……

品牌定位：以消费者为中心

产品定位：以生产、制造、成本为出发点

做好产品与做品牌相比，产品更难做，

产品是基础，是原点。

坚持做好产品!

那是石客照明生存的基础，

也是石客照明发展的保障。

雷蒙照明光应用- —张海伟

产品最主要的是，把客户的需求提炼出来，做针对性的产品，还原商品。