深度解析：家具产业面临三大机遇

7月14日，在中南海举行的经济形势座谈会上，李克强总理表示，企业兴，市场旺，经济强。企业是市场主体，政府须简政放权，即政府要给企业松绑，要让市场主体说话，从而充分发挥市场主体的作用。而在此之前，李克强总理在湖南考察调研时指出，“创新的潜力有多大，市场的潜力就有多大”。在李克强总理看来，“创新不仅是科技创新，更包括体制创新，要改革调整企业管理方式，从过去‘拼价格’变为现在的‘拼质量’，现在中国经济已经进入新阶段，企业要把质量打造成为新的竞争优势。”

当前，我国正处于经济增长速度换挡期、结构调整阵痛期、前期刺激政策的消化期“三期叠加”时期，面临经济结构问题突出、外贸形势依然复杂严峻等一系列问题。而纵观整个家具行业，受上游楼市调控的影响，家居消费需求出现大幅下滑，区域市场出现饱和过剩，同质化现象严重，更是形成了一定程度的恶性竞争，已经直接威胁到了家居行业的健康发展。有业内人士认为，产业改革是中国家居行业最大的红利所在，如果没有家居产业改革红利的收益推动，就很难挖掘出家居消费市场的最大潜力。产业改革既是产业支撑的问题，也是家具行业扩大市场需求的问题，但更是个中国家居行业的发展问题。

在此背景下，家居企业要想在错综复杂的市场“乱战”中脱颖而出，必须着重考虑渠道和品牌提升问题。以“红星美凯龙”为例，近年来，公司除了重视服务创新和品牌建设之外，对未来市场提出了卖场品牌化、多业态、主题个性化的发展方向。针对卖场营销“大而全却难做精”的现状，公司对不同店面采取错位营销，找准客户，精准服务，积极拓展北京、上海、广东、福建、浙江、山东、四川、湖南等国内重点省市的家居市场，提升整个“红星美凯龙”卖场渠道销售力和品牌影响力，从而推动中国家具产业的健康快速发展。

广东湖南商会家具协会会长刘名湖表示，我国传统家具行业的红利正在消失，只有改革创新，才会带来新的更多红利。在刘名湖看来，产业升级是家具行业未来面临的一个重大课题，但产业升级换代绝不是短期的事，不是三五年就能够完成的。未来5至10年，是家具产业升级换代非常关键的时间段。要想真正实现家具产业升级到中高端，需要多管齐下的综合措施，要财经、金融、资本市场三箭齐发，支持整个中国家具产业的大发展。

改革红利助推家居产业转型升级

当前形势下，有人断言家居业已到了洗牌期，未来几年将出现变局。也有人认为，当前严峻的市场环境已经直接威胁到一些中小型的家居业主的生存与发展，生存堪忧。然而综合势力强、抗风险能力强的商家则不会被轻易淘汰。目前，家具行业内对国内经济形势有两种截然不同的观点：一种认为中国经济增速下移是中国经济潜在增长率下降的必然结果，无须也无力采取措施应对;另一种则认为中国经济增速下滑是危险的，但中国经济仍有较快增长的潜力，应该采取措施，充分挖掘增长潜力，稳定经济增长势头。

今年上半年，我国国内生产总值26.9亿元，同比增长7.4%，第三产业累计增速连续8个季度超过第二产业，产业结构由工业主导型向服务主导型转变。对此，刘名湖表示，中国经济目前已处于准通缩之中，经济增长下行压力仍然较大，存在的薄弱环节较多，风险隐患在增多，诸如房地产问题、地方政府融资平台问题、影子银行问题、银行信贷资产质量问题等，在大力推进改革、增强长期发展后劲的同时，要迅速采取有力措施，引导市场预期，稳定近期经济增长。在刘名湖看来，家具行业将迎来稳步发展时期，产业不再倡导做大，变为做精做新，由追求规模数量向集约质量转变。

目前，中国家具产业面临三大机遇：一是城镇化建设和新农村建设;二是中国的社会主义经济建设;三是中国的税收体制改革。在此利好消息刺激下，刘名湖还认为，家居建材行业当前仍处于重要的战略机遇期，未来最大的红利来源于改革创新带来的行业转型与升级，这种创新既包括技术和产品的创新，也包括管理机制、渠道扩展和产业链条的创新，而这种创新靠一两家企业是做不来的。从这点来看，家居企业应采取三大举措“抱团”突围。一是家居企业应开始抱团自救，以资本形式介入产业地产，自建销售渠道投资上游流通业，降低流通环节成本;二是并购整合、强强联合，广东省家具行业协会、中国家居品牌联盟、广东湖南商会家具协会、顺德家具品牌联盟、深圳家具行业协会等纷纷以资金为纽带，适应未来家具产业的发展和流通领域的变革;三是抱团走出去，粤湘家具企业在最近几年，抱团扎根国内一、二、三线城市，其成长的速度是有目共睹的，他们利用自身制造优势，立足国内市场率先发力区域消费。

在采访中，刘名湖还向记者深入分析了中国家具产业现状以及未来面临的机遇，并就未来中国家具商业模式的变革提出了三点意见。一是未来家具零售业将是以经销商为主体的独立店模式大行其道，打破过去的传统买卖关系，真正建立起深度的合作伙伴关系;二是中国市场将会涌现出大型的分销商，如红星美凯龙、月星家居、居然之家、欧亚达家居、简爱家居、博皇家具等，以ASHLEY为例，作为美国的第一大制造商和分销商，每年拥有60亿美元的销售额，正是因为其拥有自身的分销和零售体系;三是网络营销拥有巨大前景，“线上交易、线下服务”，在网上交易的同时又具有实体店，网上和网下结合，以曲美家居、顾家家具、全友家具、芝华士家居、安曼家具等，每月通过网站达成的交易额有超200万之多，网络销售的市场潜力是不可忽视的。由此可见，未来5-10年，在国内经济高速发展、人民生活水平稳步提高和国际市场需求旺盛等大背景下，中国家具行业将迎来新的发展机遇。

家居企业或遇行业发展新机遇

今年4月，在“2014年中国城镇化高层国际论坛”上，国家发展改革委主任徐绍史表示，发改委将从人口管理制度、土地管理制度、创新城镇化资金保障机制、健全城镇住房制度、强化生态环境保护制度等五方面改革入手，推进中国特色新型城镇化道路建设。对此，有分析人士表示，新型城镇化进程不断提速，新型城镇化未来三年投融资需求将达25万亿元，与城镇化相关的诸多行业将有望受益，包括机械、房地产、环保、家具建材和建筑等五大行业都将分享到政策红利。由此可见，家居行业与相关产业相互渗透、交叉和重组，行业融合有深入发展趋势，家居企业或遇新的行业发展机会。

现阶段，受国内外整体经济形势的影响，虽然家居建材市场仍旧一片怨声载道，但是刘名湖对未来市场却保持乐观。他举例道：“今年上半年，多个二三线城市受高库存压力影响，纷纷取消限购政策以期回暖楼市。据不完全统计，截至目前，南宁、天津、无锡、海口、温州、呼和浩特、济南等城市已明确发文或明确表示限购政策已做调整，呼和浩特、济南、无锡更直接表态取消限购。除此之外，福建、杭州、长沙、宁波、沈阳、昆明等城市放松限购的市场传闻也频出……今年下半年，预计将有更多非一线城市加入取消或放松限购的阵营，限购调整已经蔓延至二线城市，这将给未来市场带来充足的信心” 。

纵观中国家居行业，在低靡的市场环境之下，随着家具行业的浪潮汹涌迭起，中国家居行业面临着众多潜在风险，在整个家居行业进入增速平缓期后，行业的两极分化越来越明显。事实上，自2008年国际金融危机之后，中国家具行业面对全球贸易格局的快速变化，开始逐渐的转型。家居企业正在向高素质劳动力、集约利用土地和资源、追求高新技术和先进管理以及数字化运用领域转型升级。在这个转型升级过程中，那些依旧维持传统发展理念、管理落后、不思求变的家居企业将逐渐被市场所淘汰。有业内人士认为，产业转型升级越快越好，转型升级的企业越多越好，从而形成“以产品设计和品类创新”和“以产品质量和文化品位”为核心，聚焦三大领域，即产品及供应链管理、销售运营标准化成果落地和人力资源效率提升，解决产业结构、企业能力和发展动力方面的问题。

 

以“安曼家具”为例，2013年，公司计划将产品设计、研发资源向零售业务倾斜，全力协同营销研发中心持续改善商品竞争力，满足零售业务的产品研发、市场拓展和销售需求。与此同时，公司将建立以市场为导向的矩阵式组织，通过结构优化提升组织运营效率，建立“大后台”的共享中心，通过灵活的“小前台”实现高效运营并快速复制。2014 年“安曼家具”销售运营将由“猎手型”向“农夫精耕细作式”转型，由“产品驱动型”向“客户驱动型”转型，由关注结果向关注过程转型。另外，完整的销售运营管理应包括“销售管道管理”和“销售回顾机制”两部分，有利于“安曼家具”将销售管道管理和销售回顾机制建成一个体系来提高销售目标的达成率，加强整合的客户关系能力、高品质的客户体验能力和高品质服务保障能力。据了解，“安曼家具”计划今年新开专卖店30多家，除原有的北京、上海、广州、深圳、武汉、长沙等一线城市外，还将进入太原、无锡、南昌、鞍山、烟台、昆明、徐州、扬州、温州、乌鲁木齐等 14 个新城市，预计新增专卖店和直营店面积 1万多平方米。

在采访的最后，刘名湖还向记者表示，目前，我国家具消费者的生活理念相对停滞，人均消费远没有达到欧美发达国家水平，国内市场可发展空间仍很大。今后，家具市场的竞争不再是纯制造能力的竞争，将涉及到产品研发、营销、品牌、管理等多个方面。未来10年，家居企业虽然以国内市场为重点，但可多方位发展渠道，可以有效分担风险。经历这一轮的行业洗牌后，家具行业的门槛将提高，发展更规范，有实力和先进理念的企业将获得更多市场机会，或遇中国家居行业发展的新机遇。