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天狐创意 定制化服务叩开品牌衍生品市场

图为天狐创意公司的品牌衍生产品。

 

    礼赠品行业不应该只是“购买的中介”，也并非换个包装、贴个LOGO那么简单，天狐创意要树立自己的品牌，必须找到一个差异点。胡志伟将这个差异点放在了“定制化”的服务上。

■契机

为汽车业提供定制化服务

    天狐创意创始人胡志伟曾经是国有企业的老总。上世纪９０年代末，他离开国企，与妻子一起下海经商，他们选择了一个门槛不算太高的礼赠品行业开始创业。

    据天狐创意总经理助理解姝瑾透露，在２００２年公司成立时，团队一共只有４个人，而当时的礼赠品市场中，规模大的公司比比皆是，同质化竞争开始显现。创业之初，胡志伟一番思考后认为，礼赠品行业不应该只是“购买的中介”，也并非换个包装、贴个ＬＯＧＯ那么简单，天狐创意要树立自己的品牌，必须找到一个差异点。胡志伟将这个差异点放在了“定制化”的服务上。在天狐创意的初创期，这种服务方式得到了客户的极大认可。

    伴随企业成长，天狐创意逐步发现，一些行业和企业对专属性的商务礼品有着较强的需求，而相反，另外一些行业或企业仅仅对价格低廉的普通促销品感兴趣。“我们注意到，对专属商务礼品，像汽车这样一个面对终端消费者的行业有着明确的市场需求，而且需求量肯定比公司原有的礼赠品业务要大得多。”解姝瑾回忆说，当时，汽车在国内市场呈现爆炸式发展，竞争逐步激烈，品牌对于用户的争夺日趋炙热。“我们突然意识到，产业契机来了。”解姝瑾说。

    对天狐创意来说，所谓的“契机”，即是通过汽车产业这一切入点，开拓汽车衍生品市场，让品牌衍生品概念在国内取得突破。作为立足于上海的企业，上海大众汽车成为转型之后的天狐创意首先接触到的品牌车企客户。“最初，我们只是作为与大众服务旗下一个广告公司合作方的身份，开始为大众提供服务。”解姝瑾告诉商报记者，到后期，为了更好地满足客户需求，天狐创意开始直接为品牌方提供设计方案，逐渐负责其全年的方案设计和产品开发，并逐步成为上海大众在精品附件品类的最重要的供货商。

■突破 

敢为世博会汽车馆项目一搏

    在为上海大众服务的过程中，天狐创意积累了大量的成功案例和产品，并一度伴随上海大众在车展上亮相。与此同时，更多的汽车厂商开始了解到天狐创意与众不同的服务理念，纷纷主动找上门来，其中包括福特、标致、雪铁龙、北汽集团、哈雷戴维森等国内外品牌车企，天狐创意逐渐积累了行业口碑。

    最大的突破发生在２０１０年世博会期间。解姝瑾告诉记者，当时，包括新世奥集团、均瑶集团等在内的１０余家企业与天狐创意共同参与通用汽车馆项目的招投标。“在所有的竞标企业中，我们是规模最小的一家。但公司上下却没有退缩，而是投入了巨大的人力、物力和财力。”解姝瑾说，很多公司当时都在考量项目能带来多大的利益，所报的保障金在２００万元左右，但我们公司报出的金额是别人的三到四倍，这在别人看来简直不可思议。”最终，宝亿莱软装配饰，天狐创意以优秀的设计方案和势在必得的魄力，以及在汽车行业里所积累的丰富经验，一举成为上海世博会上汽集团－通用汽车馆的特许商品总包服务商。

    事实证明，天狐创意的“孤注一掷”并没有误判。在为期５个月的世博会期间，汽车馆纪念品经营项目获得了巨大成功，销售额仅次于中国馆，位列第二。解姝瑾给记者拿出了一组数据：世博会之前，公司年营业额在２０００万元左右，而在２０１０年之后的两年时间里，不仅实现翻倍，还稳定在了四五千万元。

    有了这次证明自身实力的机会，到了后世博时代，天狐创意开始逐步与ＢＭＷ、奔驰、捷豹路虎等一线高端汽车品牌合作。去年年底，天狐创意与这些国际大牌汽车厂商完成试探性合作，并启动了长期项目合作，有的产品甚至已进入后者的全球采购体系之中。

■拓展

向文化传播和动漫产业延伸

    天狐创意的“野心”显然不仅仅是汽车产业这一领域，宝亿莱软装配饰，他们还要将历经数年探索积累起来的模式与经验，向汽车产业以外的行业客户进行复制。

    目标首先选定在了汽车周边产业。２０１０年，中国石化总公司的全国成品油营业厅改建项目开始招投标，天狐创意凭借优良的设计方案，与同济大学一起联合中标。公司负责项目中的员工服装服饰品类、营业厅门头、内部软装饰和内置衍生产品的设计与供应。项目服务至今，公司在取得经济效益的同时，也在石化领域树立了良好口碑，并逐步向加油站网点进行业务扩展。

    截至目前，天狐创意的行业复制已经逐步拓展到了酒、文化传播和游戏产业，为青岛啤酒、喜力啤酒、腾讯网游、完美世界等众多企业和品牌提供衍生品的设计和产品供应。解姝瑾告诉记者，不论是早期服务汽车产业，还是如今的行业延伸，公司的一大制胜法宝即是“原创”。在这一关键词的背后，是一群不仅能够创新、而且能够创造的创意设计团队。

    去年，天狐创意又筹建了“设享网络”这一设计师与终端使用者的交互平台，并定位在文化衍生品垂直电商这一专业领域。解姝瑾介绍说，按照企业设想，在这个全新的商业模式中，设计师和消费者可以产生互动，“设计师可以根据用户的真实想法和需求进行产品的开发与设计，进而植入到品牌衍生品的方案中。与此同时，一些在线下很难买到的文化衍生品精品，也可以通过‘设享网络’商城及其他合作管道销售出去。”到目前为止，“设享网络”已经聚集了近百名驻站设计师和７万多名用户，成功转化产品数十件。与“设享网络”形成联动的Ｏ２Ｏ文化衍生品线下体验中心项目目前也在积极酝酿之中。

    据悉，天狐创意将于７月初申请在新三板市场挂牌，由此，他们将借助资本的力量，迈入一个全速发展的时代。

 

【专家点评】

与客户对接企业文化

金福安 博士 同济大学经济管理学院党委书记

    顾名思义，衍生品是指从原生产品演变而来的一种新的产品。根据原生产品的不同，又有金融衍生品、艺术衍生品和工业产品衍生品等。在我们日常生活中经常接触到的衍生品有从电影衍生出来的动漫造型玩具、从著名汽车品牌衍生的汽车模型等。对工业产品衍生品，其原生产品一定具有较高品牌知名度，通过开发设计衍生品，将品牌符号融入到原生产品之外的其他产品上，进一步强化原生产品品牌的识别度。