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莫岱青：“边看边买”模式存在风险

  2015年02月03日10:17  中国电子商务研究中心 我要投稿 产品服务

　　(中国电子商务研究中心讯)摘要：近日，中国电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青在接受《潇湘晨报》记者采访时认为，“边看边买”这种模式未来潜力被业内看好，但存在的风险着实也不小，“有一个最直观的风险就是，电视剧或节目开播后到底能不能火。”

　　以下为该报道原文全文，原题：《追剧党被逼上了剁手绝路》

　　综艺节目与电商平台的结合，电视剧与电商平台的结合，网络视频与电商平台的结合……现如今，似乎你的所有行为，都可以与电商平台结合，你的任何行为，都会被电商惦记着，如何转化为点击量和钱。然而，转化真的这么简单吗？业内表示，这是电视端的一种透支行为，而电视端越是学习互联网思维，就越会加速自己的死亡。

　　　　“哇，女主角身上这件衣服好美，要是可以买到就好了！”相信，不少观众在追剧时曾有过类似想法。其实，观众的任何想法都会被精明的商家惦记着。

　　近日，东方卫视《何以笙箫默》在播出的同时，观众就可以掏出手机扫描二维码，在天猫上购买剧中出现过的同款产品，实现“边看边买”(也就是T2O，全称是“TVTOOnline”)。这在某种程度上，把追剧的亲们逼上了剁手的绝路。

　　现象

　　娱乐营销盯上了电视剧

　　据了解，《何以笙箫默》通过“扫码”直接进入商品链接的模式，相较于传统的电商网站或手机网站的“二次操作”，更为便捷，也更适应目前移动终端发展的需要。

　　记者发现，在网购平台的《何以笙箫默》直购通道已积累了服饰、化妆品、饰品、床品、灯具、软装家居饰品等十多款电视剧同款“正版货”，价格也从几十元到上千元不等，涉及多个品牌。天猫市场部负责人应宏介绍，观众在收看《何以笙箫默》时，只需通过天猫客户端扫描番茄台标，即可进入“边看边买”互动页面，挑选商品。数据显示，该剧开播5日，曝光量就达5亿人次。对合作方阿里巴巴来说，全新的娱乐营销充满吸引力。《何以笙箫默》“边看边买”页面上线第一天，就有近300万用户体验，女装商家的页面流量是活动前的10倍。

　　当然，与电商互动并不是从《何以笙箫默》开始的，综艺节目《女神的新衣》《舌尖上的中国2》《鲁豫的礼物》《十二道锋味》都开启了“边看边买”的方式。追溯到更早，《我是大美人》《越淘越开心》《美丽俏佳人》等美妆节目就是变相通过电视综艺推销化妆品。视频网站优酷土豆、爱奇艺也与电商进行了合作。

　　网店店主陈杰透露：“店家最关心的就是热门综艺节目，热播电视剧，每天都守着看。看完了就去网上看网友的各种反应，什么火就打上×××同款字样卖什么，不愁没钱赚。”

　　影响

　　收视率变成钱取决于节目能否火

　　《女神的新衣》节目出品人、蓝色火焰董事长胡刚接受采访时表示，“以前的电视只是一种观赏方式，现在可以跟消费行为发生关联：喜欢什么，可以立即购买。电视媒体一般都是看收视率，因为这是一个惯性，宝亿莱软装设计，而我们要看商业投资回报收益。这样一来，内容等于产品，观众等于用户，收视率则成了实际的利润。”但是，从实际销售数字便可看得出来，开家居饰品店，收视率并没有转化成钱，这或许让买单的厂商有些持怀疑态度。

　　中国电子商务研究中心分析师莫岱青表示，“边看边买”这种模式未来潜力被业内看好，但存在的风险着实也不小，“有一个最直观的风险就是，电视剧或节目开播后到底能不能火。”

　　“T2O模式运营，对电视媒体而言是一种求变。”互联网观察人士郑会丽也表示，宝亿莱家居生活馆，电视媒体一直遵循着注意力经济的法则，主要靠卖广告位盈利。互联网对传统行业的冲击，让电视行业也岌岌可危，电视行业往T2O模式运营，是一种求变的战略。

　　分析

　　电视端临死前的透支行为

　　从本质上看，T2O模式并非一种单独的商业模式，而是在O2O模式的基础上衍生出来的一种“傍焦营销”。将视频与电商相结合，促使消费者在观看视频的同时，一键链接到电商消费。艾媒咨询CEO张毅认为，热点事件借助电视等媒体形成扩散效应，电商平台迅速推出相应产品(如美食、服饰等)，满足瞬间激增的新需求，从而进一步推动热点事件的升温，形成媒体和电子商务的良性互动。

　　“形式很美好，但现实是否丰满，还需经得起考验。”IT评论员魏鹏飞对此却不太看好，他认为，就像没有一个APP会包揽所有业务，视频+购物+音乐的软件必然臃肿不堪，市场不明朗，倒不如专注于一隅的软件容易获得成功。同样，电视有着网络达不到的优势，观众的专注度和忠诚度远高于网络，为何非要为了小利与虎谋皮呢?互联网化的电视并不一定会受消费者青睐，开家居饰品店，特别是广告铺天盖地会招致厌烦心理。希望多注重客户体验，宝亿莱软装配饰，在广告创意上多投入，而不是广撒网少捕鱼。

　　速途研究院数据分析师李国琦也认为：这是一种在电视端临死前的一种透支行为，而电视端越是学习互联网思维，就越会加速自己的死亡。(来源：潇湘晨报 文/陈张书）

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