家居装饰品批发｜室内装饰品加盟｜宝亿莱｜华泰：家居行业“互联网+”时代到来 5股最受益

　　4月29日讯华泰轻工团队发布“互联网+”系列之六研报，对“互联网+家居”进行了分析和解读。华泰认为，“互联网+家居”模式成为了传统家居企业乘风转型发展的新思路，互联网将从渠道和产品两个层面对行业形成了深度冲击和重塑。

　　首先，O2O模式天然适合家居行业：挤压渠道泡沫，提升线下体验。家居传统销售模式中最大的痛点就是渠道价格泡沫严重：出厂价到零售价翻几倍！电商能解决渠道泡沫问题，家居饰品加盟，同时提供有效的针对性营销，相对于B2C模式而言更适合家居行业。

　　其次，优质第三方电商平台是传统家居企业拥抱互联网的最佳选择。自建平台还是依托第三方平台？这是每个家居企业选择触网时最头疼的问题！一般而言，选择依托优质的电商平台借海出船，其优势在于初始投入少，成本低，流量大，交易安全性高，有专业电商运营团队，可利用大数据营销等。我们认为，在当前行业集中度不高，中小企业没有足够经验、资金和技术独立运营电商平台的情况下，选择依托淘宝、京东等流量为王的综合平台或者美乐乐、齐家网等优质垂直电商平台风险更小。

　　投资建议方面，华泰认为，O2O、C2B模式将是行业未来重要发展方向，提前布局的公司值得看好，推荐索菲亚（002572）、德尔家居（002631）、宜华木业（600978）、喜临门（603008）、美克家居（600337）。

　　以下为研报全文：

　　家居行业陷入发展困境，传统模式弊端显现

　　家居行业已成红海：销量增速放缓，上下游压缩利润空间

　　市场表现：增长放缓，竞争激烈。2015年2月家具零售同比增长12.4%，增速处于历史较低水平；从2010年后，家具制造利润增长就处于持续下降的阶段，2013年利润总额仅增长4.35%，2014年虽有回升，也仅增长9.41%；根据全国建材家居景气指数显示，2015年2月，行业景气度同比增长为负，从更长的时间段看，近年来多次出现景气指数同比下降的月份；在不景气的情况下，截至2014年12月，行业内规模以上家具制造企业有4942家，行业集中度低，竞争较为激烈。

　　出口遇瓶颈，利润高低位受挤压。中国家具2013年出口大幅下挫，2013年12月家具及其零件出口金额累计值为518.26亿美元，增长6.15%，近10年来首次出现个位数增长(除2009年因金融危机出现负增长)。进入2014年，这种情况并没有改善，反而进一步恶化，2014年12月家具出口累计值为520.22亿美元，仅增长0.38%，出口形势非常严峻。

　　从竞争形势上看，设计、品牌方面，我国品牌建设的形势仍然很不乐观，大的知名品牌很少，众多品牌定位不清，形象模糊。家居业的研发实力和资金实力普遍不足，导致产品附加值低，竞争力弱，所以根本无法与国外强势品牌匹敌。中国的高端市场几乎都被国外品牌占据，国内品牌只能以低价位在中低端市场徘徊。我国家居出口向来以成本取胜，在中低端市场占有重要地位，但随着东南亚国家的崛起，我国正在逐渐丧失这方面优势，在微笑曲线利润的高位和低位均受到挤压，出口不容乐观。

　　原材料价格平稳，预期上涨。根据鱼珠价格指数显示，各种原材料自2006年后有5%-46%不等的上涨，近期保持稳定。我国林木供给不足，木材需要大量进口，对国外木材的高依赖性，使得这些产材国的一举一动都时刻牵动着国内木材商家的神经，原木的进口单价近年在轻微波动中上升。

　　房地产市场低迷。家居作为房地产产业链的下游，其消费受到房地产行业的高度影响，房地产市场无疑是拉动过去10年家居销售最主要的动力，从2010年至今，受到房价、政策的影响，国房景气指数呈现下跌趋势，在一定程度上给家居行业带来不利的影响， 2014年财税改革、限贷政策放松、按揭门槛降低，限购放松等一系列政策对楼市有利好作用，这种利好作用可能会在2015年逐渐显现，在经过房地产市场对家居市场作用的传导期后，家居市场有望在住房需求的稳步释放下继续保持平稳增长，但目前而言，房地产和家居销售改善并不明显。

　　传统渠道价格泡沫抑制消费提升

　　一般而言，比较受消费者欢迎的品牌类家居产品主要在家居卖场内销售，近十年来，以红星美凯龙、居然之家为代表的专业家居连锁卖场扩张迅猛，迅速抢占了家居市场销售。

　　然而传统卖场模式也有很大弊端：

　　(1)渠道费用高。专业家居卖场的利润主要来自于商户的高额租金以及销售利润的分成，卖场议价能力要远大于家居企业，其采取收租金的方式使得代理商或品牌企业在流通领域的成本压力较大，据统计，渠道利润分成中，卖场租金费用达到60%。

　　(2)单个门店到客率低。由于大卖场体量巨大，单个门店的顾客到达率并不高，单个品牌销量一般并不大，无法产生规模效应，为覆盖成本，代理商只有提高单位售价才能保证盈利，这间接推高了家居商品的销售价格，产生了价格泡沫。

　　而品牌家居价格过高就是家居行业的最大痛点，过高的价格一定程度上抑制了消费，拉长了家居消费的更新周期。