解析中国整体家居照明战略营销模式

    [慧聪灯饰网]整体家居照明以其产品线齐全，适合专卖店经营，能方便解决消费者的一站式照明需求而受到行业的追捧。有市场需求必然催生一批行业品牌。于是，欧普，一个进入中国500强的首个照明品牌诞生了。欧特朗、澳克士、亮迪、乔森、华泰、泰昌阳光、钜豪、宏光、欧帝尔、冠华、百利通、欧和、玛兰士、DTL照明、米尼、小康之光等二线家居品牌，年销量在5000万至两亿之间，紧随其后。然而，经过几年的发展，整体家居照明企业数量有增无减，二、三线品牌面临巨大压力。有的在衰退，有的已遭遇到了发展瓶颈，有的在奋力破局。因为产品高度同质化，缺乏核心竞争力，加盟经销商利润也不断降低，单店生存面临最大考验，利益链条有断裂威胁。整体家居照明的战略营销模式如何完善？整体家居照明该何去何从？笔者试图抛砖引玉，开家居饰品店，引发大家来共同探索，促进行业的发展和繁荣。

家居照明产品秀

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    战略营销与企业经营资源之间有着密切关系。战略营销的本质是站在竞争战略高度进行营销方案的策划和营销战略的制定，是涉及企业总体发展的全方位营销。战略营销的制定，一方面要充分考虑外部环境变量对企业发展的影响，另一方面还要研究如何挖掘内部资源并使资源效益最大化。从外部宏观因素来看，我国经济和房地产的高速增长为与其关联的照明行业提供了难得的市场发展机遇，这是有利的一面；但在一线市场，随着高收入人群的个性化需求的释放，他们会对价值感更高、时尚感更强的现代灯和水晶灯表现出更强烈的购买欲望。所以整体家居照明会和其他品类灯饰存在隐性的弱性竞争。整体家居的主要市场会在更加分散的二、三、四级市场呈现。

    营销专家鲁培康指出：随着市场环境的深刻变革，4P、4C等传统的营销理论日益受到挑战，企业越来越需要系统地思考营销问题，越来越需要从组织资源和动态环境出发分析和选择科学的营销战略。这种基于组织资源和顾客需求，开家居饰品店，从竞争战略高度认识市场、管理营销的观念和做法，就是企业的战略营销管理。战略营销管理是新的市场环境对企业的客观要求，也是复杂多变的环境下企业对于市场本质的深刻认识和理性选择。4C为我们提供了思考营销问题的重要视角，而企业要实现价值交换，又必须回到4P。因此，在方法论上，战略营销理论倡导以4C思考问题，以4P付诸实施

    1、从产品组合来透视行业的变化

    整体家居照明品牌的历史源渊各不相同，欧普是靠节能灯起家的，然后聚焦吸顶灯，凭着优良的性价比冲开了品牌的知名度，并率先树立了行业第一的旗帜品牌的气质。现在的上海绿源、乔森、奥科特、澳克士都是先做好节能灯后才入主整体家居照明。而华泰、玛兰士则是由玻璃灯演变而来。各个品牌必须要有自己的看家核心利润产品，像欧普的吸顶灯就讲究透光性要好，是其独特的一个卖点；亮迪的厨卫灯，外观好且没有压痕；宏光的铝材灯，冠华的平板低压水晶灯也都是行业亮点。整体家居照明虽然款式风格相对稳定，但为了规避同质化恶性竞争，必须要进行创新和差异化，开发产品必须要以4C的顾客导向出发来思考问题，要关注消费者的审美需求，企业要在研发上加大人才和资源的投入，宝亿莱软装配饰，单纯模仿是救不了自己的。奥奇特开创了一个全新的品类风格，宝亿莱软装设计，走出了自己的特色；冠华的平板水晶低压灯是二、三级市场的主流产品，整合进卖场会提高单店的利润率和竞争力；华泰则看到了二、三级市场对水晶灯的需求，去年果断添加这个品项；欧特朗推出了“极美”现代灯；DTL照明则更改为灯饰生活馆；今年的澳克士向工程类产品看齐；还有钜豪以及奥科特、品上还向商照领域发起了猛攻，成了一个大的品类集成品牌。变则通，不变则衰。整体家居照明产品如何整合，那就是以提高单店销量和利润为标准，兼顾顾客导向和竞争导向两种市场策略，有些企业加法做的太多，没有核心竞争力的产品，必然会危及品牌的美誉度，造成企业竞争力下降。更多的中小型企业不应该求大求全，而应该求精求细，像弗劳士就是一个很懂差异化的企业。

    2、渠道竞争

    中国营销界素有得渠道者得天下的真理，渠道之争是竞争的关键指向，整体家居照明也是如此，争夺大经销商也是各个厂家的必修课，家居饰品加盟，有个别经销商被厂家捧上了天，竟然说道：在我这个地方，我代理谁的谁就是品牌。真应了周杰伦为动感地带代言的广告语“我的地盘我做主”，话虽然粗狂了些，但反映了照明行业是个低关注高参与的行业以及国内市场极不均衡的现状。2009年以来的全国及区域招商会议此起彼伏，骤然上升。范冰冰、孙丽、蒋雯丽、周海媚、瞿颖、曾志伟、濮存昕等男女明星也都分别在为各家企业的渠道网点增色添彩，助威呐喊。2009年新进入国内市场的调光大师不甘于只能在灯具市场内寻找非主流经销商合作的现实格局，居然拉了行业外的家电、汽车代理商等来从事照明的合作业务，有些形象专卖店开到了灯具市场外的商业地带，开创了业内的渠道先河。

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