邓俊文：体验商业的成功路径

陈建明：大家好，我们下午突围体验创新品牌专场马上开始，我想首先给大家介绍一下我们下午第一位演讲的嘉宾，原瑞安新天地的发展总经理邓俊文。邓俊文先生长期从事商业地产的全案操盘，曾经担任瑞安集团新天地发展部总经理，原华夏百兴执行董事等等，拥有21年国内外各类房地产的实战操盘经验，在全方位的商业方面具有丰富的经验，参与过瑞安中国新天地、北京新世界中心商场等商业项目。大家到上海可能都比较了解瑞安在上海新天地的项目，我想上海新天地项目应该说在国内体验式商业方面街区商业应该说最引领市场趋势的典型案例，所以我想把接下来的时间交给邓总，请邓总。

邓俊文：大家好，我今天讲的这个课题是体验商业的成功路径，我想大家今天来都希望在这里找到一些成功的方案，我想我这里会给到大家一些提示，谢谢。

我现在已经离开了中国新天地，我自己现在是都市商业发展实验室的创始人，主要做新兴的创新业态这方面的研究。过去的20多年对我来说少了很多的头发，经历了很多的项目。我在今天开题叫体验创新引入我们今天这个课题。

    什么叫体验创新？就是通过品牌创造增长性和差异性，通过令人激动体现赢得客户欢心。我们看到这里包括策略，我们做创新是整体的，我们有什么策略做？我们要做客户体验图和渠道，通过电子、互联网+全渠道的策略扩展我们从市场推广到体验的营生，新概念的创造创新、视觉设计，里面细节我们零售、餐饮、酒店各方面环境的设计，甚至延伸到项目内部展会、展览和大型活动，这个概念由一家过百年历史的市场广告公司提出来的，这个公司创造几个名词，其中一个叫做（英文），企业形象，也是这个公司提出来的。因为我们跟它有比较深的合作。

在这里我们自己理解体验我们是怎么看呢？体验创新我们认为它只是一个很重要的花，锦上添花，如果锦做得不好花再漂亮也没有用，我们重点说是锦上添花。我们作为开发商应该做精自身产品是主要的。第二，体验是整个消费过程中结合产品本身植入体验性元素，最直接的效果是吸引客流，但目前也面临同质化竞争的挑战。第三，我们是注意目标客群对产品保持长期忠诚度，这里我们要强调就是，过去我们追求客户群、客流，然后我们开始进一步我们开始延伸到我们的粉丝，到今天粉丝已经不重要，粉丝变成了铁粉，今天我们要真正达到我们的效益的项目的话，重点就是铁粉，谁能吸引最多铁粉就能抓住商业利润。所以在这么多里面我们追求的是具有长期忠诚度的客户，我们简称铁粉。

    在这里我们看到很多项目已经在成功把这方面体验跟创新元素融到项目里面，包括耳熟能详的上海的K11，北京芳草地等等等等，我后面针对这些项目告诉大家它们怎么做得到这些东西。最终我们知道，所谓的体验创新对人才的要求远比技术类人才稀缺，因为不止要拥有技术，还要拥有营销理念，没有营销理念有技术作得再好环境也是白搭的。最后我们的周期性缩短，比较与时俱进。

对于我们的开发商而言，购物中心视作载体，租户视作产品，业主反主导同质化产品的更新升级，可以通过载体打造形成，这是什么概念？我们要引进租户时候很难影响内部的概念，我们只能通过考察这些租户，或者理解他的新方案，我们可以主导，很直接主导是我们整个商业环境的软件跟硬件，做出改变和升级。

那么在这里我们也要通过独特的项目文化或品牌概念建立品牌或项目与消费者之间的信任感，这方面是很重要的，因为这种信任感彼此之间存在更多的认同感和文化属性、社会责任、环保层面、创造能够获得消费者认同的品牌价值观，最终每个目锤炼下来的就是我们的品牌。大家一说到K11就知道里面是什么样子，甚至不一定只做一个活动，可以做很多不同活动，大家最后印象还是这个品牌。

所以我们把体验分两种概念，一种是商业体验应用，一种是非商业体验应用。商业兴包括硬件和空间体验、业态和品牌体验、主题营销体验、软件设施体验、软件服务体验。非商业体验应用主要是原来在博物馆可以做到的事情，但是我们把这些概念，包括艺术中心引进到购物中心里面，因为很多消费群不一定可以经常去博物馆、艺术中心，但是如果当我们把它搬再一个位置很好商业中心时候，他们就更容易去领略我们艺术文化，甚至环保、动漫的概念，这些我们称为非商业体验应用。

在这里可以看到建筑物和硬件空间的体验，都是吸引眼球的外形，绿色环保、舒适、休闲，高品质感的空间环境。这里包括了大家可以看到屋顶花园，K11，他们经常做不同的活动，还有退台式的这种商业，那么还有这个室外的这种花园，这是日本的，还有室内的空间，芳草地，这些都是我们说的空间存在的体验。

第二个就是内部主题的空间。这些也是我们在K11跟芳草地提出来的。然后是农耕这种概念，包括都市农庄，包括旧金山的的渔人码头，都是农业、渔业在商业项目的展示。然后是动漫空间的体验，包括上海大悦城的活动这些。这些是我们硬件设施，大家可以看到有主题，在伊斯兰教的，穆斯林国家还需要有一个祈祷室，大家可以看到，因为他们每天有不同时段进行祈祷，如果购物中心没有这些设施他们可能不会光顾，因为那个是他们一种文化，所以我们的体验是要因地制宜的。

另外是业态品牌的体验。这里我等一下介绍我们的一种混搭概念，包括我们的这种咖啡厅和商业的结合，现在基本上越来越多品牌开始进入咖啡厅的年代，那么另外就是我们的儿童的概念主题，包括概念的书店跟商业的结合，这些都是耳熟能详，但是其实做的成功的目前还不是非常多。

另外是主题营销体验，这些都有很大的花费，这个是海港城，包括新天地，过去都举行过哆啦A梦展览，这个大黄鸭是香港海港城做的大型展示，国内巡回演出一段时间，还有我们在K11的莫奈展，还有这个法国艺术家的法国的世界巡回展。

最后我们看到主题营销体验，采用极具眼球效应的个性化营销展示方式，带给消费者新奇的感官体验，助益品牌项目的推广。可能未来会改变猛男的营销模式，会做不同的概念，这些都是品牌做的。这个T台每个小时做一次表演，但是本身商场就有这种条件，因为这个项目超过6家百货公司，可以每小时做不同的时装表演，因为百货公司里面有很多品牌，那么不是每个人过去都能做得到，但是他们是可以做的很好的。

软件服务，引进独家酒店或高端会所的会员服务理念，增加消费者的满意度和归属感。我们提出的这个，图中这个东西是第一章是乐天百货会员服务，这个不在很远的地方，在天津银河购物中心里面乐天百货有很好的会员服务，家居饰品加盟，有自己的剧场，有自己儿童的早教、跆拳道什么都有，还有儿童厨房，这些都是我们看到不同的概念。

最后我们也要依赖互联网，我们不管O2O、全渠道，都离不开互联网跟虚拟空间这种连接，所以我们有大量使用新的科技使我们消费者细分我们各个环节的服务。